Тематические исследования — странная ниша в маркетинге. Некоторым предприятиям они нравятся. Они служат тщательно представленными и убедительными примерами того, что бизнес может сделать для своих клиентов и заказчиков. Хороший практический пример может стать ярким примером того, насколько хорошо может функционировать бизнес, особенно в нише B2B.
С другой стороны, многие люди не придают тематическим исследованиям никакого значения. Они предполагают, что бизнес выбирает свои лучшие достижения и искажает данные, чтобы выглядеть лучше. И, конечно же, есть тот простой факт, что многие тематические исследования настолько анонимизированы, настолько лишены осязаемых данных, что представляют собой линию, указывающую вверх, и подпись с надписью «мы можем это сделать, поверьте мне».
Тематическое исследование может стать отличным способом создания и управления вашей деловой репутацией, но оно должно быть хорошо продумано. Пустой, слабый или скучный практический пример вам ничего не даст. Итак, как вы можете создать тематическое исследование, которое будет одновременно эффективным и убедительным?
Поймите, что такое тематические исследования
Первое, что вам нужно сделать, это понять, что такое тематическое исследование и, что более важно, чем оно не является.
Кейс-стади — это самостоятельная история, рассказывающая историю успеха в бизнесе. Это реальная история, а не выдуманная история. Он подробно иллюстрирует, как клиент использовал ваш продукт или услугу, чтобы преодолеть свои слабости или препятствия, и добился большего успеха, чем мог бы без вас.
Тематическое исследование содержит много тех же элементов, что и художественное произведение или повествование в целом. В нем есть сюжетная линия, имеющая начало, конфликт, решение и развязку. У него есть главный герой — ваш клиент. У него есть цель и путь к ее достижению, чему способствует ваш продукт.
Более того, тематическое исследование является актуальным. Другой потенциальный клиент должен иметь возможность прочитать ваш практический пример и представить себя на месте главного героя, добивающегося такого же успеха, преодолевающего те же (или похожие) препятствия, используя те же инструменты.
Тематическое исследование НЕ:
- Пресс-релиз. Да, тематические исследования предназначены для продвижения вашего бренда, но они не являются объявлениями для прессы. Они предназначены для клиентов, а не для посредников или общего маркетинга.
- Реклама. Тематические исследования представлены как свидетельство того, как ваша компания может успешно помочь клиенту, но они полезны только тогда, когда их предоставляют заинтересованным сторонам. Он не привлекает новых потенциальных клиентов; он превращает заинтересованные стороны в клиентов.
- О себе. Кейс-стади рассказывает о том, как вы помогаете своим клиентам добиться успеха, а не о том, как добиться успеха вы. Вы не являетесь предметом собственного тематического исследования.
- Презентация. Самый главный грех кейс-стади — это его скучность. Скучный практический пример — это неэффективный практический пример, и он не стоит времени, потраченного на его чтение.
Не заблуждайтесь; Большинство «тематических исследований», которые вы найдете в Интернете, посвящены наихудшим из возможных примеров. Хорошие тематические исследования являются мощными, убедительными, и их трудно найти, поскольку они доступны как часть пути клиента, а не как часть общего маркетинга.
Хорошая новость в том, что на самом деле написать хороший практический пример несложно, если у вас есть для этого данные. Это просто требует некоторой подготовки, хорошего выбора темы и убедительного автора повествования. Вот как это сделать.
Выберите цель для вашего тематического исследования
Прежде чем приступить к разработке тематического исследования, вам необходимо выбрать цель. Помните, кейс – это убедительный аргумент от вас к потенциальному клиенту. Какой аргумент вы пытаетесь привести? Примеры включают в себя:
- «Мы можем помочь вам снизить затраты на ведение бизнеса». (Пример)
- «Использование нашего продукта может помочь вам увеличить размер прибыли».
- «Наш сервис поможет вам привлечь больше потенциальных клиентов».
- «Партнерство с нами может помочь вам выйти на новый целевой рынок».
- «Использование нашего продукта поможет вашему бизнесу стать более экологичным и устойчивым».
- «Наши процессы помогают вам соблюдать государственные и отраслевые нормы».
Ваша цель должна быть чем-то более конкретным, чем «Мы помогаем вашему бизнесу добиться успеха» ведь что такое успех? Что вы определяете как успех и как вы ему помогаете? И, опять же, это не что-то ты добиться успеха, это то, что вы поможете ваши клиенты сделать.
Тематическое исследование может фокусироваться на узкой цели. Возможно, только 5% ваших клиентов вообще нуждаются в преимуществах, которые вы предлагаете. Это нормально; Если вы сможете привлечь больше клиентов, которым нужна эта выгода, вы укрепите этот сегмент своей аудитории. Вы можете провести несколько тематических исследований с разными целями и выявить наиболее актуальные для каждого клиента. Например, компания ПМК предлагает целая библиотека собственных тематических исследований.
Определите своих целевых клиентов
Помимо знания вашей цели, вам необходимо знать, на каких клиентов вы собираетесь ориентироваться с помощью своего тематического исследования. Помните: хотя тематическое исследование не является рекламой, оно есть часть ваших маркетинговых материалов.
В идеале у вас уже должны быть профили клиентов. Профиль клиента должен представлять собой узкое описание архетипа клиента, которого вы обслуживаете. Это вымышленный пример группы клиентов. У каждого бизнеса есть аудитория «людей, заинтересованных в этом продукте», но ваши профили клиентов должны быть более точными. Например, магазин, продающий детскую одежду, может иметь такие профили клиентов:
- Молодая мать-новичок, не имеющая опыта в воспитании детей.
- Пожилая пара, рожающая третьего ребенка, запасается тем, что, как они знают, придет.
- Гомосексуальная пара, усыновившая ребенка и нуждающаяся в покупке детских товаров.
Профили клиентов обычно довольно подробные, с соответствующими демографическими данными, интересами и другой информацией. B2B-компании могут составлять профили клиентов для архетипов бизнеса, а также людей, на которых они ориентируются в этом бизнесе. лица, принимающие решения.
Вам необходимо соответствие между вашей целью и вашим клиентом. Если вашему архетипу клиента не нужно беспокоиться о соблюдении требований правительства, тематическое исследование по аудиту и соблюдению требований не будет для него интересным. Лучше подойдет тематическое исследование по привлечению потенциальных клиентов или новому целевому рынку.
Выберите существующего успешного клиента для сопоставления
Когда у вас есть целевой архетип клиента и цель, теперь вам нужно ввести реальные данные. Первым шагом является поиск существующего клиента, который:
- Достаточно похож на профиль целевого клиента, чтобы стать узнаваемым главным героем.
- Успешно использовать свой продукт/услугу для достижения поставленной цели.
- Достаточно похожие по масштабу, чтобы составить убедительную историю успеха.
- Способен предоставить соответствующие данные, если у вас их еще нет в ваших собственных записях и аналитике.
Вы также можете искать клиентов с особыми качествами, которые могут помочь в повествовании, например:
- Узнаваемый бренд. Узнаваемость бренда может повысить эффективность тематического исследования за счет целых 24 раза.
- Переход от прямого конкурента. «Переход от конкурента к нашему сервису имеет ощутимые преимущества» является мощным маркетинговым инструментом.
После того, как вы выбрали потенциального кандидата, вам необходимо обсудить с ним, как вы планируете провести тематическое исследование.
В частности, вам следует получить их разрешение использовать их в качестве предмета тематического исследования. Да, вы можете провести анонимное тематическое исследование, но оно, как правило, менее убедительно, поскольку выглядит вымышленным. Добавление реального бренда к тематическому исследованию придает потенциальным клиентам уверенность. Они могут связаться и проверить тематическое исследование, и это хорошо. Конечно, 99% из них не будут беспокоиться, но вариант есть.
Как правило, вам следует получить разрешение на использование бренда в тематическом исследовании, даже если в ваших условиях обслуживания указано, что вы можете использовать их данные. Это вежливый поступок. При необходимости вы можете использовать рычаги влияния, чтобы убедить их, например, предложить им скидку за использование их данных или указать, что признание участников тематического исследования даст им полезные обратные ссылки и упоминания бренда.
Убедитесь, что вы получили завершенное форма выпуска тематического исследования на запись перед публикацией.
Расскажите полную историю от начала до конца
Здесь мы умалчиваем о многом. Получив разрешение, вам необходимо собрать информацию и придумать повествование из этого. Это основная часть создания тематического исследования, и оно достаточно варьируется от бренда к бренду и от исследования к исследованию, поэтому его трудно обобщать.
Рассмотрим структуру повествования. Вы начинаете со знакомства с участвующими персонажами. Вы представляете обстановку и ситуацию, а также описываете конфликт и проблему, которую должен решить главный герой. Это введение и структура тематического исследования.
Подумайте, какие вопросы могут задать ваши целевые клиенты.
- Кто является примером клиента?
- Чего хотел достичь примерный клиент?
- Что стояло на их пути?
После того, как вы подготовили введение, вы представляете свои данные. Решающее значение здесь имеют осязаемые цифры, реальные факты, цифры и, что более важно, соответствующие ценности.
Не забудьте использовать реальные данные и действительные числа. Говоря «Посещаемость сайта выросла вдвое» слишком расплывчато; был ли это скачок с 10 посетителей в месяц до 20 или с 10 000 до 20 000?
Приятно иметь кейсы разного масштаба, которые можно использовать для разных клиентов. Небольшой клиент может увидеть большие цифры и подумать «Ну, это гораздо более крупная компания, конечно, у них есть преимущества, которых нет у меня». Крупная компания увидит меньшие цифры и подумает «Намного легче добиться такого роста, когда ты маленький и у тебя есть неиспользованный потенциал». Соответствующая шкала помогает избавиться от этих мыслей.
Точность, достоверность данных и информация, связанная с повествованием, — все это важно.
Также расширьте свое повествование. Мы все знаем, что некоторые результаты могут быть очень кратковременными. Ваша цель — доказать клиенту, что это не так; что это долгосрочные и реальные изменения. Представляйте данные не только за несколько недель, но и за месяцы или годы. Чем дольше вы сможете предоставлять эти преимущества, тем лучше будет ваш практический пример.
Обсудите реальные методы и стратегии
Составляя свой практический пример, обязательно рассказывайте о том, как вы сделали то, что сделали. Вы не можете просто сказать «они использовали наш продукт» или «Используя маркетинговые методы, мы сделали это». Это слишком расплывчато, чтобы убедить реальных клиентов.
Вместо этого раскройте хотя бы основную суть вашей стратегии. «Используя рекламную кампанию в Facebook и видеоролики на YouTube, а также более трех месяцев создания контента, мы достигли этого». или «Используя наши услуги и связи, мы смогли связать этого клиента с несколькими маркетологами и дистрибьюторами в целевой области, что открыло новые возможности для бизнеса».
Вам не нужно превращать это в пошаговое руководство. Ваша цель двоякая; чтобы продемонстрировать, что именно вы делаете, чтобы помочь, и проиллюстрировать, почему именно вам нужно помочь им в достижении этих целей, потому что это преимущества (уникальное торговое предложение), которые ваш бренд имеет перед другими.
Отформатируйте свой практический пример для удобства чтения
После того, как вы разработали основной текст и описание вашего тематического исследования, а также собрали диаграммы и графики для иллюстрации данных, отформатируйте их для использования. Вашей основной формой распространения, скорее всего, будет веб-страница или PDF-файл, которые очень похожи; текст переплетается с изображениями. Следуйте стандартным советам, чтобы сделать текст максимально читабельным.
- Используйте форматирование текста, например жирный шрифт, подчеркивание и курсив, чтобы выделить ключевые моменты.
- Используйте короткие предложения для облегчения восприятия.
- Используйте частые списки, чтобы выделить информацию и избежать «стены текста».
- Выделите изображения, где они работают лучше, чем текст, чтобы доказать свою точку зрения.
Вы хотите, чтобы ваш практический пример был максимально простым для чтения и понимания. Вот целая библиотека примеров, которые помогут вам увидеть их в действии..
Представьте свой практический пример в нескольких медиаформатах
После того, как вы составили кейс, вы можете использовать его для продвижения себя, но это еще не все. Вы также можете переформатировать его для других носителей.
- Улучшите графику и сократите текст, чтобы создать инфографику.
- Установите текст и графику для повествования, чтобы создать видео.
- Разработайте сценарий и пригласите представителя вашего клиента, чтобы он превратил ваше исследование в интервью.
Ваша цель — иметь версию контента, доступную для разных ситуаций, разных медиаформатов и разных людей, которые учатся по-разному. Ни один формат не будет привлекательным для всех.
Итак, вот оно; руководство по созданию тематического исследования. Затем вы можете продвигать этот практический пример как способ противодействовать негативной репутации, доказать свою ценность клиентам и привлечь внимание к своему бренду. Это отличные инструменты, когда у вас есть предметы для демонстрации.
