Финансовый удар от отзыва будет немедленным и болезненным. Но репутационный ущерб, как правило, длится гораздо дольше. Когда наступает кризис и компания замолкает, такое молчание воспринимается как халатность. Семьи, обеспокоенные тем, что они уже принесли в свой дом, наблюдают, как бренд управляет собой, и они это запомнят. Постоянный клиент, который видит это молчание, вряд ли вернется, и данные говорят о том же – многие из них никогда этого не делают.
Восстановление репутации требует целенаправленных действий (таких, которые должны произойти до отзыва, во время него и еще долго после его официального закрытия). Вы защищаете доверие, на завоевание которого ушли годы, а вернуть доверие, когда оно ушло, практически невозможно.
Давайте поговорим о создании плана репутации отзыва продуктов для вашего бизнеса.
Отзыв может стоить вам больше, чем денег
Отзыв продукта будет стоить вам денег – иногда больших. Однако финансовый ущерб обычно восстанавливается быстрее всего. Что имеет тенденцию длиться гораздо дольше, так это потеря доверия – со стороны ваших клиентов, ваших розничных партнеров и вашей собственной команды.
Лояльный клиент, покупавший ваш продукт в течение многих лет, будет помнить, как вы справились с ситуацией, задолго до того, как он вспомнит, что пошло не так. Большинству компаний нравится недооценивать, насколько это важно.
Вспышка листерии Maple Leaf Foods в 2008 г. это, вероятно, наиболее хорошо документированный пример этого в истории канадского бизнеса. Генеральный директор Майкл Маккейн сам стоял перед камерами и взял на себя личную ответственность за кризис – никаких корпоративных юридических формулировок, никаких пресс-релизов, за которыми можно было бы спрятаться. И это сработало, потому что руководство было видимым и человечным.
Ритейлеры уделяют очень пристальное внимание тому, как разрешается эта ситуация. Сеть продуктовых магазинов или партнер-дистрибьютор, потерявшие доверие к вашему процессу отзыва, уберут ваши продукты со своих полок еще долгое время после того, как первоначальная проблема будет решена. Это доверие не возвращается так быстро. Некоторые из этих отношений никогда не восстанавливаются.
Ваши сотрудники также очень внимательно наблюдают за руководством, когда наступают трудные времена. Медленный или уклончивый ответ может вызвать у всей вашей команды серьезные сомнения относительно компании, в которой они работают. Это сомнение способно подорвать моральный дух далеко за пределами самого отзыва.
Имея это в виду, стоит узнать, что на самом деле ваши клиенты скажут о вашем бренде. 48 часов до кризиса.
Канадские правила сообщения о происшествиях, связанных с безопасностью
Закон Канады о безопасности потребительских товаров довольно прямо говорит о том, что следует делать предприятиям, когда продукт причиняет вред или вызывает проблемы с безопасностью. Одним из важнейших обязательств является информирование о происшествиях непосредственно в Министерство здравоохранения Канады, а сроки сжаты. О смерти, связанной с продуктом, необходимо сообщить в течение 2 дней. На каждый второй инцидент безопасности дается 10-дневное окно. По моему опыту, ни один из графиков не дает вам достаточно места для организации – особенно когда условия на местах уже довольно хаотичны.
Министерство здравоохранения Канады обладает реальными правоприменительными полномочиями: очень важно налагать штрафы, равно как и публичное раскрытие любых нарушений. Самое сложное в том, что юридические и репутационные последствия не ждут друг друга – они предпочитают наступать примерно в одно и то же время. Бизнес все еще может продумывать свой ответ регулирующим органам, поскольку история уже развивается сама по себе. Министерство здравоохранения Канады публично публикует свои правоприменительные действия, и стоит потратить несколько минут на их поиск. Канадские дела придают реальный вес этим срокам и обязательствам, чего простое чтение законодательства само по себе никогда не даст. Последствия, с которыми столкнулись другие предприятия, — это то, что заставляет всю систему думать, что на нее стоит обратить внимание.
Закон также возлагает на предприятия бремя по регистрации и внедрению внутреннего процесса для быстрого оповещения и эскалации инцидентов – и именно здесь предприятия терпят неудачу. Если никто никогда не занимался планированием того, кто на самом деле владеет процессом отчетности, или не выяснял, как нужная информация вовремя доходит до нужного человека, эти сроки будет практически невозможно соблюсти, когда инцидент все-таки произойдет. Лучший шаг, который может предпринять любой бизнес, — это задокументировать и протестировать этот процесс задолго до того, как что-то пойдет не так.
Быстрый ответ может изменить мнение клиентов
Отзыв продукта не отнимает у вас много времени. Как только слухи станут известны, ваши клиенты, журналисты и регулирующие органы все будут наблюдать – и каждый из них сформирует мнение о вашем бренде на основе того, что вы сделаете дальше.
Если они посещают веб-сайт вашей компании и на нем вообще ничего не появляется (ни заявления, ни обновлений, ни подтверждения того, что что-то не так), это плохой вариант. Полное молчание от бренда, который обязан ответить своим клиентам. Такое отсутствие ответа само по себе является посланием, а не лестным.
Исследования снова и снова показывают, что медленная реакция воспринимается либо как чувство вины, либо как беспечность. – и не имеет значения, продолжает ли ваша команда разбирать факты за закрытыми дверями. Со стороны тишина выглядит как сокрытие. Клиенты не обязательно ожидают, что вы получите ответы немедленно. Они хотят видеть, что вы признаете ситуацию, относитесь к ней серьезно и что-то делаете.
Сообщение, отправленное в течение 24–48 часов, может улучшить (или ухудшить) отношение ваших клиентов к вашему бренду — не потому, что оно решает проблему, а потому, что оно говорит им, что вы готовы владеть им. Краткое заявление, в котором признается проблема и описываются ваши дальнейшие действия, лучше, чем ничего: оно демонстрирует ответственность и дает им возможность искать информацию вместо того, чтобы обращаться к источникам, которые вы не можете контролировать.
Компании, прошедшие отзыв с сохранением репутации, обычно реагируют быстрее и остаются прозрачными. Медленный или отсутствующий ответ будет признан, и как только клиенты выберут, что они о вас думают, это впечатление, как правило, сохранится.
Подготовьте план отзыва заранее
Отзыв — худшее время для составления сообщения с нуля. Ваш план коммуникаций должен быть готов задолго до того, как что-то пойдет не так, а не составляться в последнюю минуту.
Заявление об удержании — один из лучших инструментов, который следует подготовить, прежде чем что-то пойдет не так. Это короткое заранее написанное сообщение, в котором подтверждается то, что произошло, но не выходит за рамки того, что вы на самом деле знаете. Это дает вам немного свободы, и ваши клиенты и средства массовой информации увидят, что кто-то с этим справился. Полные факты могут быть получены позже — поскольку базовое сообщение уже составлено, вы никогда не будете смотреть на пустую страницу, когда она вам больше всего понадобится.
В вашем плане также необходимо указать, кто что делает внутри: кто призывает к публичности, кто связывается с Здоровье Канады и за кем остается последнее слово по любому сообщению перед его отправкой. Эти решения необходимо принять заранее, записать и передать нужной команде. Цепочка подчинения, существующая только в чьей-то голове, — это всего лишь надежда.
То же самое касается и вашего представителя. Необходимо назначить одного человека, который будет говорить от имени бизнеса, и он должен иметь представление о том, что он должен сказать, задолго до того, как наступит кризис. Несколько голосов с противоречивыми сообщениями могут нанести ущерб восприятию вашего бренда.
Кризисы, как правило, наступают в полночь, когда телефоны начинают звонить одновременно, и никто в комнате не может договориться, что сказать.
Когда начинается отзыв продукта, социальные сети не сидят сложа руки в ожидании пресс-релиза. Сообщения, видео и общие ссылки на новости могут распространяться часами, прежде чем компании удастся выпустить какое-либо официальное слово. К тому времени, когда бренд наконец что-то говорит, повествование уже выстроено совершенно разными голосами – и почти наверняка не теми, которые выбрал бы бренд.
Для клиента это очень болезненный опыт. Клиенты узнают об отзыве продукта не от бренда, которому они доверили свои деньги, а из случайного поста, который появляется в их ленте. На этом этапе доверие уже подорвано, и вернуть его очень сложно.
Предварительно разработанные шаблоны ответов в социальных сетях заслуживают места в каждый канадский бизнескризисный план, и вот почему. Они не должны быть окончательными заявлениями — это просто достойная отправная точка, на которой ваша команда может быстро развиваться. Когда наступает кризис, любой член команды может добавить соответствующую информацию и опубликовать что-то за считанные минуты вместо того, чтобы тратить то же время на написание всего с нуля, поскольку раздел комментариев становится хуже с каждой секундой.
Радиомолчание во время отзыва продукта — один из самых разрушительных шагов, которые может предпринять бренд.. Это молчание не воспринимается как предостережение – оно воспринимается как безразличие. Клиенты, которые уже беспокоятся о своей безопасности, заполнят эту пустоту своими собственными предположениями, и эти предположения обычно оказываются гораздо хуже, чем реальная правда.
Набор шаблонов должен охватывать как минимум несколько различных ситуаций — ваш первый публичный ответ, последующую публикацию с последующими шагами, а затем ответы на любые прямые сообщения или комментарии по мере их поступления. Каждый из них должен читаться так, как будто его написал реальный человек, а не так, как это сделала команда юристов. Простой язык и немного честности в этом имеют большое значение. Канадская аудитория особенно лучше реагирует на прямое общение, чем на все, что звучит как отточенная корпоративная речь.
Позвольте доверенным голосам говорить за ваш бренд
Но ваш собственный голос заходит так далеко. Одно и то же сообщение имеет совершенно разный вес, когда оно исходит от проверенного медицинского работника, отраслевой ассоциации или розничного партнера, продающего ваш продукт.
Исследования кризисной коммуникации обнаружил, что компании, которые обратились к авторитетным сторонним голосам во время отзыва, смогли восстановить общественное доверие гораздо быстрее, чем те, которые справились с ответом самостоятельно. Заявление зарегистрированного диетолога или национальной отраслевой организации имеет гораздо больший вес для потребителей, чем пресс-релиз, исходящий непосредственно от компании, ставшей центром отзыва.
Хорошая новость заключается в том, что все это не должно ждать кризиса. Сейчас, когда все еще спокойно и стабильно, стоит связаться с врачами, торговыми ассоциациями и розничными партнерами. Этот разговор уже будет иметь основу, если вам когда-нибудь понадобится надежный голос для публичной поддержки вашего бренда, поскольку отношения уже существуют.
Теперь стоит подумать о том, кто в вашей сети на самом деле будет выступать в защиту вашего бренда в кризисе — давний розничный партнер, организация по безопасности продукции или уважаемый профессионал в вашей отрасли, который внимательно ознакомился с вашими стандартами качества, — все это может оказать реальное влияние на то, как общественность отреагирует на отзыв. Лучшее время узнать, кто они, — задолго до того, как вам понадобится позвонить им, чтобы отношениям еще было куда развиваться, а не под давлением.
Что нужно вашему бренду после отзыва
Отзыв продукта не заканчивается с выходом последней новости. Да, заголовки исчезают, но статьи, публикации и результаты поиска о вашем бренде все еще существуют. Результаты поиска не обновляются сами по себе, и многие владельцы бизнеса никогда не перестают это учитывать.
Результаты поиска, отзывы клиентов а медиаархивы обычно сохраняют контент, связанный с отзывами, в течение длительного времени. Любой, кто просматривает название вашего бренда через шесть месяцев, может наткнуться на старую репортаж до того, как найдет что-то свежее – это все еще повод оставаться активным и заметным даже после того, как все уладится.
Напоминания, которые иначе обрабатываются хорошо, здесь все еще разваливаются. Владелец бизнеса все делает правильно: вовремя справляется, берет на себя ответственность и прилагает все усилия, чтобы все исправить. А когда всё закончится, они замолкают. Но молчание оставляет то, что уже существует, единственной версией – и в этот момент то, что все еще видно, — это отзыв.
Работа, выполняемая после отзыва, почти никогда не получает должного признания. Частью этой работы является внимание, которое вы уделяете результатам поиска и обзорам сайтов с течением времени. Другая часть — это размещаемый вами контент, который показывает, кем на самом деле является ваш бизнес, — чтобы дать любому, кто найдет вас, более полное представление о том, где вы находитесь.
Своевременное последующее сообщение делает большую работу. Короткое сообщение, сообщающее клиентам, что изменилось, что было исправлено или как команда со всем справилась, может существенно повысить доверие клиентов. Клиенты готовы дать бизнесу еще один шанс когда они видят, что он чему-то научился в трудные времена. Труднее всего восстановиться от молчания, которое обычно последует за этим: оно причиняет больше ущерба, чем когда-либо наносила первоначальная проблема.
Контролируйте и управляйте своей репутацией
Отзыв продукта — одна из самых сложных задач, с которой может столкнуться любой бренд. Но это не обязательно должно быть событие, определяющее ваш бизнес. Компании, которые сохранили свою репутацию в целости и сохранности, — это те, кто был подготовлен и честен, когда это имело наибольшее значение. Эти два качества имеют больший вес, чем что-либо еще.
Антикризисный план стоит иметь еще до того, как он вам действительно понадобится – в этом весь его смысл. Любой план, составленный в разгар кризиса, когда все уже находятся в стрессе и под давлением, будет гораздо более слабой версией. Эта дополнительная подготовка, проведенная заранее и без давления, меняет то, насколько хорошо в конечном итоге будет развиваться сложная ситуация.
После тяжелого опыта клиенты сохраняют то, как компания заставила их чувствовать себя, когда ситуация была наихудшей. Чтобы завоевать такое доверие, требуется время, и его просто невозможно создать после того, как ущерб уже нанесен.
Эта работа (подготовка, коммуникация и выполнение) и составляет суть управления репутацией. Вам не обязательно справляться с этим в одиночку. В Alfaserm.ru, мы ведущая команда Канады по обзорам, социальным сетям, связям с общественностью и реагированию на кризисы. От культуры отмены до более сильного присутствия в Интернете — у нас есть инструменты и опыт, которые могут помочь.
Свяжитесь с нами, и мы составим план, который подойдет именно вам!
