При ведении бизнеса или управлении публичным имиджем всегда существует опасение, что что-то повлияет на восприятие вас публикой. Каждый человек и компания полагаются на свою репутацию, чтобы добиться успеха в современном обществе. К сожалению, репутацию трудно построить и легко разрушить, особенно в мире, где онлайн-общение позволяет слухам распространяться быстро.
В течение нескольких часов ваша личная и профессиональная репутация может быть разрушена быстро разошедшимся комментарием или отзывом. Чем дольше эта информация остается доступной, тем больше вероятность, что у вас будет неустойчивая репутация. В конце концов, такое ухудшение вашей репутации может достичь кризисной точки, которую невозможно решить самостоятельно.
Репутационный кризис обычно влечет за собой ущерб, выходящий за пределы способности субъекта восстановиться самостоятельно. Устранение ущерба, который ставит вашу репутацию в кризисную точку, требует ресурсов и времени, которые вы, возможно, не сможете выделить, несмотря на безотлагательность ситуации. К счастью, вы можете использовать инструменты, чтобы противодействовать репутационному ущербу и восстановить уважение к вашему имени или вашему бизнесу.
Один из самых надежных методов — воспользоваться услугами компании по связям с общественностью, специализирующейся на управлении репутацией и маркетинге. Нанять такую компанию может быть непросто, если вы не знаете, что искать в ней.
Что такое «кризисная коммуникация?»
Справиться с репутационным кризисом не так просто, как вы могли бы надеяться. Когда что-то классифицируется как «кризис», те, кто занимается его последствиями, должны разбираться в кризисная коммуникация. Кризисная коммуникация — это специализированная форма общения, ориентированная на решение деликатных тем, где важны нюансы. Коммуникация в кризисных ситуациях непроста и не может осуществляться кем-то, кто не разбирается в этой концепции. Команде, ответственной за кризисную коммуникацию, также потребуется как можно больше информации о ситуации.
Усилия по информированию о кризисе начинаются со сбора командой информации о ситуации, чтобы она была полностью информирована о том, чем необходимо управлять и почему. Получив эти данные, они могут распространить их, чтобы создать ответ, который поможет решить проблему. Кризисная коммуникация особенно деликатна, поскольку один неверный термин может усугубить проблему, а не решить ее. Эксперт по связям с общественностью должен тщательно выбирать ответы, чтобы избежать худшего результата, чем тот, который уже происходит. В большинстве случаев кризисная коммуникация ограничивается крупными событиями, имеющими глобальные последствия, но корпоративные действия рассматриваются аналогичным образом.
Хотя кризисная коммуникация должна быть конечной задачей, умение реагировать на кризис является важнейшим навыком. Специализированный характер кризисной коммуникации зачастую слишком сложен для выполнения обычным человеком. Часто лучше всего искать фирму по связям с общественностью, способную использовать методы кризисной коммуникации.
Задавайте правильные вопросы
Чтобы воспользоваться услугами компании, которая будет представлять вас и ваши интересы, требуется много информации, чтобы гарантировать, что они не нанесут больше вреда вашему имиджу, чем помогут ему. Легко утверждать, что они — лучший выбор, но без доказательств им может быть сложно доверять. Хотя ваша репутация может достичь критической точки, найм неподходящей управляющей фирмы только ускорит процесс, а не решит проблему.
Вот почему очень важно тщательно проверять компании, которых вы рассматриваете в качестве специалиста по связям с общественностью. К счастью, вы можете задать несколько вопросов, чтобы убедиться, что они знают, что делают.
Самый важные вопросы спросить у фирмы по связям с общественностью:
- Есть ли у вас список клиентов, для которых вы успешно выполнили план антикризисного управления?
- Можете ли вы перечислить тематические исследования, описывающие инструменты и методы, которые вы использовали для разрешения подобных ситуаций у других клиентов?
- Какой опыт имеет ваша фирма в кризисных ситуациях, связанных с аккаунтами в социальных сетях?
- С кем я буду координировать повседневную деятельность по реагированию на кризис?
- Составляет ли ваша фирма планы антикризисных коммуникаций и какие детали влияют на их создание?
- Какой вид обучения вы предоставляете, кто его предоставляет и в каком объеме?
- Какой процент вашего вклада можно отнести к кризисной работе?
Каждый из этих вопросов поможет получить представление о качестве и квалификации фирмы, которую вы рассматриваете. Что касается последнего вопроса, возможно, вы захотите выбрать фирму, которая посвящает большую часть своих усилий реагированию на кризисы. Однако объем усилий, которые потребуются для реагирования на кризис, будет зависеть от серьезности проблемы.
Чего им не следует делать
Из-за деликатного характера кризисной коммуникации эксперт по связям с общественностью никогда не должен совершать несколько ошибок. Один неверный шаг может разрушить ту добрую волю, которая у вас осталась, и поставить под угрозу ваши будущие начинания. Хотя неопытный представитель может с большей вероятностью совершить критическую ошибку, фирма, занимающаяся связями с общественностью, не должна иметь таких недостатков. Вот почему вам необходимо изучить их профессиональную историю, чтобы убедиться, что они обычно не допускают подобных ошибок.
Самая важная часть связей с общественностью — сохранять хладнокровие, даже когда имеешь дело с очень агрессивными комментариями. Даже если обвинения, выдвинутые против вас, ложны, вы не можете нападать на человека, оставившего такие комментарии. Когда вы нанимаете фирму по связям с общественностью, вполне нормально ожидать, что она останется профессиональной и избежит разжигания споров с общественностью.
Именно поэтому так важны первые несколько вопросов из последнего раздела. Если у фирмы есть история враждебного поведения с общественностью, это только навредит вашей репутации, настроив против вас еще больше людей. Когда вокруг вас или вашего бизнеса поднимается шум, общественность хочет, чтобы ее услышали, чтобы вы могли исправить проблему, которая ее расстраивает. Они хотят, чтобы их уважали, даже если их претензии ложны или бессмысленны.
Если представитель фирмы собирается спорить с общественностью, фирма, скорее всего, не поддерживает надлежащие профессиональные стандарты для защиты вашей репутации. Хотя эта проблема вряд ли повлияет на ваш поиск фирмы, тем более что фирма, скорее всего, потерпит неудачу, если у нее будет плохой опыт, ее необходимо учитывать. Тем не менее, есть еще кое-что, на что следует обратить внимание, если вы не хотите нанимать фирму, услуги которой будут иметь неприятные последствия.
Еще одна важная деталь, касающаяся антикризисного управления, — это время вашей реакции или реакции компании по связям с общественностью, которую вы нанимаете. Как и в старой сказке «Златовласка», есть способ отреагировать на кризис, который «подходит» в плане времени. Слишком легко отреагировать на драму слишком поздно или слишком быстро и поставить себя в худшее положение, чем раньше. Фирма, которую вы нанимаете, должна будет найти подходящее время, если ей удастся защитить ваши интересы.
Слишком поздний ответ — очень распространенная проблема, в которой виноваты многие компании. Нетрудно представить, что подобная проблема затрагивает современные компании, даже если в их штате есть фирма по связям с общественностью. Некомпетентная фирма не сможет правильно рассчитать время реагирования, чтобы гарантировать, что оно не придет слишком поздно и не сможет изменить ситуацию. Чем дольше кризис будет продолжаться без вмешательства, тем больше вероятность того, что он нанесет ущерб вашей репутации. Настоящая проблема, которую большинство не учитывает, — это последствия слишком раннего реагирования.
Часто хочется пресечь кризис в зародыше, прежде чем он распространится и разрушит основу вашей репутации. К сожалению, стремление отреагировать на проблему может привести к неприятным последствиям. Это связано с тем, что первоначальная волна недовольства не всегда конкретизирует все, что наносит репутационный ущерб. Слишком быстрый ответ может привести к тому, что вы не сможете учесть все важные детали. Это может привести к тому, что ваш ответ может оказаться в затруднительном положении, поскольку вы не сможете решить проблемы общественности с помощью вас или вашей компании.
Одним из наиболее важных решений, которые вы можете принять, является уверенность в том, что фирма, которую вы нанимаете, способна правильно рассчитать время реагирования и соответствовать пресловутому стандарту «Златовласки». Фирма по связям с общественностью, которая не может ответить в соответствующие сроки, не стоит нанимать, и вам придется оценить ее историю клиентов.
Пример кризиса в сфере связей с общественностью
Существует тонкая грань между проблемой связей с общественностью и полномасштабным кризисом. Одну проблему, как правило, можно решить с минимальным долговременным ущербом для вашей репутации, тогда как другая может вызвать серьезное недоверие на долгие годы, если вы не решите проблему. Подобные кризисы в современную эпоху стали гораздо более распространенными. Однако, скорее всего, это результат использования инструментов онлайн-коммуникаций, которые позволяют быстро распространять общественное недовольство. Хотя эти кризисы становятся все более распространенными, некоторые из них стали печально известными в современном обществе.
Одна из самых известных катастроф в сфере связей с общественностью произошла в 2016 году и стала известна как Скандал с данными Facebook и Cambridge Analytica. Скандал был связан с созданием приложения This Is Your Digital Life, которое в сотрудничестве с Facebook организовало опрос якобы в академических целях. Однако Facebook позволил Кембриджу получить доступ к данным пользователей Facebook, заполнивших опрос, и людей из их списка друзей. Один из вопросов опроса касался политических взглядов респондентов, которые якобы повлияли на президентские выборы 2016 года.
Во время президентской гонки 2016 года тогдашний кандидат Дональд Трамп приобретал данные опроса в Кембридже с сентября по ноябрь. Предположительно, Трамп сделал это, чтобы получить инсайдерскую информацию о политических предпочтениях американских граждан и повысить свои шансы на победу на выборах, что он в конечном итоге и сделал. Когда об этой сделке стало известно, Facebook отреагировал, чтобы разрешить кризис, но это только ухудшило ситуацию.
В ответ Facebook на скандал с данными была предпринята попытка преуменьшить серьезность этого нарушения и утверждалось, что «что-то произошло» в домене Facebook. Facebook закодировал это заявление, чтобы снять с себя роль в предвыборном штабе Трампа, получившем доступ к личным данным тысяч американских граждан. Неискренние извинения Facebook способствовали снижению одобрения его веб-сайта в сочетании с растущим списком обвинений, с которыми Facebook столкнулся за последнее десятилетие.
Этот пиар-кризис является одним из самых значительных, поскольку он показывает, что Facebook и Cambridge Analytica не ценят конфиденциальность американских граждан. Это также демонстрирует потрясающий пример того, как не решать подобный кризис посредством глухих извинений Facebook. Службы по связям с общественностью Facebook осуществляются внутри компании, но плохо обученная фирма может делать то же самое от имени вашей компании.
Верните свою репутацию!
Кризис в сфере связей с общественностью может уничтожить бизнес менее чем за неделю, если не устранить основную причину. На создание репутации уходят годы, но одно плохое взаимодействие может легко ее разрушить, поэтому управление репутацией становится необходимым для вашего выживания. Хотя создание собственной команды для ваших нужд по связям с общественностью возможно, найм сторонней фирмы позволит вам сосредоточиться на своей работе, в то время как фирма будет заниматься вашим общественным мнением. Передача такой большой ответственности сторонней группе может показаться пугающей, и так оно и должно быть, поскольку неудача с их стороны влияет на вас. Вот почему найм фирмы должен включать строгий процесс проверки, чтобы убедиться, что она лучше всего подходит для этой работы.
При выборе фирмы по связям с общественностью лучше всего использовать местный бизнес, а не удаленную фирму за границей. Например, у фирмы по связям с общественностью в Техасе не будет ни сил, ни ресурсов для координации действий со средствами массовой информации в Торонто. Чтобы получить наилучшие впечатления, вам понадобится фирма из Торонто, поскольку у них будут налаженные отношения с этими средствами массовой информации, и на них не повлияет изменение часового пояса.
Мы в Репутация находятся в нашем офисе в Торонто, что делает нас полностью оснащенной фирмой с прямым доступом к местным ресурсам. Наши услуги включают в себя антикризисное управление и работу по связям с общественностью, и мы посвятим себя вашим текущим потребностям, чтобы обеспечить обслуживание высочайшего качества. Вместо того, чтобы позволить кризису связей с общественностью разрушить ваш бизнес, посетите наш сайт и верните свою репутацию!
