Негативная новость может взорваться в социальных сетях за считанные часы, и как только это произойдет, компании не будут знать, что с этим делать. Плохой контент начинает доминировать в результатах поиска Google, и внезапно вы попадаете в режим полного кризиса. Профессиональные службы кризисного управления готовы помочь в таких ситуациях.
Status Labs и подобные фирмы проводят очень сложные операции, которые большинство клиентов никогда полностью не видят и не понимают. У них есть целые команды сотрудников, которые работают круглосуточно, отслеживая буквально миллиарды веб-источников в режиме реального времени. В то же время другие члены их команды собирают сообщения и контрнарративы, которые они будут распространять на десятках различных платформ. Каждая платформа уникальна, и команды должны знать каждую из них вдоль и поперёк.
Профессиональное антикризисное управление стоит дорого по определенной причине: для его правильного осуществления требуются серьезные ресурсы и передовые технологии. Эти услуги могут помочь защитить или восстановить вашу репутацию. Но это только в том случае, если вы знаете, на что они действительно способны. Некоторые проблемы решить легче, чем другие, и лучшие фирмы по антикризисному управлению сразу скажут вам это. Худшее, что вы можете сделать, — это иметь нереалистичные ожидания относительно того, что возможно.
Вот как на самом деле работают эти службы кризисного управления!
Как оценить кризис
Когда компания в панике обращается к нам, часы уже начинают тикать. Мы знаем, что у нас есть примерно 48 часов, чтобы лучше понять ситуацию, и это окно имеет немаловажное значение. Исследования показывают, что примерно 28% Ущерб репутации на самом деле остается постоянным, если вы ждете более 72 часов, прежде чем принять меры – времени на работу не так много, и каждый час на счету.
Самым главным приоритетом всегда является измерение того, насколько плохой стала ситуация. Мы начнем с данных об объеме поиска, потому что нам нужно знать, сколько пользователей активно ищут негативные новости. Затем мы смотрим на охват СМИ, который говорит нам, какие СМИ уже подхватили эту историю и как далеко она распространилась. Следующими идут результаты анализа настроений, которые помогают составить картину общественного настроения. Или, может быть, они лишь слегка раздражены. И каждая эмоция требует совершенно разной стратегии реагирования.
Не каждая неприятная ситуация на самом деле считается законным кризисом, и здесь все становится сложнее. Иногда руководители хотят собрать всю команду реагирования для одного негативного твита или одного плохого отзыва. В такие моменты опыт показывает свою ценность. Команда должна быстро решить, рассматривает ли она незначительный инцидент, который исчезнет сам по себе, или это настоящая катастрофа, для которой нужны все доступные ресурсы и человек на палубе. Я видел, как слишком много компаний случайно усугубляли свои проблемы, потому что не могли устоять перед желанием слишком остро отреагировать на что-то незначительное.
Эффект Стрейзанд всегда скрывается за этими решениями. Этот феномен происходит, когда попытки скрыть или замалчивать информацию на самом деле привлекают к ней массовое внимание тех, кто о ней не слышал. Мы должны преодолевать эту опасность с особой осторожностью в каждом своем шаге. Судебно-медицинская экспертиза начинается немедленно. От 10 до 15 специалистов начнут детективную работу по выяснению того, как начался кризис и куда он распространился. Они прочесывают каждый веб-сайт, платформу социальных сетей, новостной ресурс и малоизвестный форум, где могла пустить корни проблема.
Каждая существующая онлайн-точка взаимодействия должна регистрироваться и отслеживаться, потому что команда не сможет создать надежную стратегию реагирования, если не будет знать всего, с чем им предстоит столкнуться.
О лабораториях Status и их быстром реагировании
Компания Status Labs создала систему отслеживания, которая работает круглосуточно и никогда не останавливается. В компании есть команды, разбросанные по разным часовым поясам, и эти сотрудники проводят весь свой рабочий день, отслеживая, что говорят об их клиентах в Интернете. Команды отслеживают все упоминания на новостных сайтах, а также отслеживают все крупные сайты в социальных сетях. Отраслевые форумы и сайты отзывов также нуждаются в круглосуточном внимании, поскольку жалобы обычно появляются там раньше, чем где-либо еще.
Самое сложное заключается в том, что системе приходится во всем разобраться и определить, что действительно требует немедленного внимания. Не каждый негативный комментарий заслуживает немедленного экстренного реагирования. Команды используют пороговые значения оповещений, которые помогают им понять, когда им нужно приступить к действию, а когда они могут позволить себе просто отслеживать ситуацию по мере ее развития. Один гневный твит от человека, у которого 12 подписчиков, скорее всего, вообще не вызовет никакой реакции. Но если тот же самый твит внезапно начнет быстро распространяться и набирать обороты, тогда вся стратегия должна измениться прямо здесь и сейчас.
Время реагирования имеет большое значение в этом бизнесе. Большинство фирм по антикризисному управлению пытаются ответим в течение 3 часов всякий раз, когда происходит что-то большое – и для такого графика есть веская причина. Алгоритмы социальных сетей предназначены для продвижения контента, который получает раннее взаимодействие, и поэтому быстрый ответ не дает негативному контенту набрать вирусный импульс до того, как он начнет распространяться.
Необходимая стратегия реагирования зависит от того, где проявляется проблема. Твиттер — совсем другое дело, потому что сообщения там могут распространиться среди миллионов пользователей всего за пару часов. LinkedIn работает по-своему, поскольку каждый в нем заботится о своей профессиональной репутации и деловых связях. Вам придется адаптировать свой подход и послание для каждой платформы, если вы хотите правильно управлять этими ситуациями.
За всеми этими автоматизированными системами оповещения и отслеживания по-прежнему стоят специалисты, которым приходится изо дня в день принимать непростые решения. Этим аналитикам необходимо выяснить, какие угрозы реальны, а какие жалобы просто исчезнут без какого-либо ущерба. Они отслеживают то, что в отрасли называют скорость кризиса, который позволяет измерить, насколько быстро негативный контент распространяется с одной платформы на другую. Чем быстрее что-то набирает обороты, тем больше ресурсов и внимания им потребуется уделить этому, чтобы взять его под контроль.
Несколько стратегий, которые работают вместе
Status Labs работает над проблемами репутации одновременно с нескольких разных точек зрения, и это довольно умно. Их команда SEO сосредоточена на том, что отображается в результатах поиска, в то время как другая команда обращается напрямую к издателям и владельцам веб-сайтов. Они будут обращаться к этим сайтам с просьбой внести исправления, если информация неверна, а в некоторых случаях они могут даже удалить контент, если он совершенно необоснован или неуместен.
Социальные сети требует немедленных действий, и группа реагирования знает, как с этим справиться. Сообщения, которые они пишут, должны отражать обоснованные опасения, а затем направлять разговор в сторону продуктивных ответов и положительных результатов. Опыт показывает, что это может снижение негативных настроений на целых 40% и это на самом деле имеет большой смысл. Клиентам обычно необходимо почувствовать признание и одобрение, прежде чем они даже подумают об альтернативной точке зрения или объяснении.
Работа по созданию позитивного контента не имеет ничего общего с выдумыванием историй или ложью кому-либо. На самом деле вы убедитесь, что в Интернете есть реальная информация о вашей компании. Один гневный пост в блоге от недовольного клиента не должен быть единственным контентом, который видят посетители, особенно если у вас за плечами годы общественной работы, отраслевые награды и сотни довольных клиентов. Эти подлинные положительные достижения также должны быть видны в Интернете, поскольку они рисуют более полную картину вашего бизнеса.
Судебный иск — это большой шаг, который требует очень тщательного рассмотрения и легкого подхода. Письма о прекращении противоправных действий могут положить конец ложная информация, и они обычно работают довольно быстро. Проблема в том, что те предприятия, которые прибегают к юридическим угрозам, хотя им не следует этого делать, почти всегда только ухудшают свою ситуацию. Интернет никогда не забывает, когда корпорация заходит слишком далеко, и если вы попытаетесь использовать юристов, чтобы заставить замолчать обоснованную критику, это взорвется вам прямо в лицо.
Оптимизация алгоритма поиска это не так сложно, как все думают. У Google одна цель – предоставлять наиболее актуальную и точную информацию. любому, кто это ищет. Status Labs работает над этим, создавая авторитетный контент из надежных источников, который продвигает его на вершину результатов поиска. Более слабый контент автоматически опускается ниже в рейтинге – и не из-за каких-то уловок или технического волшебства. Это просто потому, что лучший контент заслужил эти первые позиции сам по себе.
Каждый кризис требует своей собственной стратегии. Ложные обвинения должны быть быстро исправлены с помощью веских доказательств. Но законные жалобы — это совсем другая история: вам нужно признать их, взять на себя ответственность, а затем внести изменения, чтобы решить проблему.
Сколько времени занимает восстановление?
Клиенты, у которых репутационный кризис, всегда задают мне один и тот же вопрос: как долго это будет исправлено? Стандартного ответа нет. Каждый кризис разворачивается в свой график. Некоторые из них разрушаются в течение нескольких дней, а другим требуются месяцы стратегической работы, чтобы полностью устранить ущерб.
Первый этап направлен на немедленное сдерживание и должен происходить быстро – в течение первых 24–72 часов после начала кризиса. Группа реагирования должна не допустить ухудшения ситуации, поскольку они начинают направлять историю в лучшее русло. Как только они переживут эти напряженные первые несколько дней, наступает фаза активного управления, которая может длиться от 2 до 4 недель. На этом этапе начинается тяжелая работа. Команда начинает публиковать позитивный контент и напрямую реагировать на проблемы, и в то же время шок от кризиса начинает затухать. Профессиональные команды кризисного управления могут улучшить общественные настроения примерно на 60% только за первый месяц.
На заключительном этапе основное внимание уделяется восстановлению вашей репутации в течение следующих 3–6 месяцев. Именно здесь терпение имеет решающее значение, поскольку агрессивные действия обычно имеют неприятные последствия и ухудшают ситуацию. Вам нужны устойчивые результаты, которые действительно сохранятся, а не быстрые решения, которые развалятся, как только кто-нибудь позже найдет ваше имя в Интернете. Несколько различных факторов могут повлиять на то, сколько времени займет разрешение вашего кризиса. Серьезность проблемы существенно влияет на сроки. Уровень внимания средств массовой информации также имеет немаловажное значение. А если возникнут юридические проблемы, ожидайте, что сроки растянутся значительно дольше, чем вы могли бы надеяться.
Негативный контент со временем теряет свою значимость. Репутация в Интернете имеет то, что эксперты называют «период полураспада репутации». Он никогда полностью не исчезнет из Интернета. Но его эффект постепенно угасает. Профессиональный менеджмент может ускорить этот процесс примерно в 3 раза, чем если бы вы пытались управлять всем в одиночку.
Выберите свой лучший пакет услуг
Деньги обычно являются первым вопросом, о котором большинство клиентов хотят знать, когда начинают искать профессиональные услуги по антикризисному управлению, и на это есть веская причина.
Услуги Статус Лабс стоят совсем не дешево. Цена варьируется от 5000 долларов за довольно незначительные проблемы до более чем 50 000 долларов, когда ваша репутация полностью испорчена и требует серьезного восстановления.
Цены на самом деле приобретут гораздо больше смысла, если вы увидите все, что входит в этот тип работы. Большая команда с большим количеством специалистов будет стоить вам больше денег. Кампания, которая должна длиться 6 месяцев, очевидно, будет дороже, чем та, которую можно завершить всего за 6 недель. А если для ваших целей требуется несколько разных стратегий на разных веб-сайтах и каналах, это тоже немного увеличит общую цену.
Большинство авторитетных компаний разработали различные уровни обслуживания, которые могут соответствовать разным бюджетам и различным потребностям. Базовые службы отслеживания могут просто отслеживать, что другие говорят о вас в Интернете, и предупреждать вас о проблемах, которые могут возникнуть. Благодаря полномасштабной кампании команда каждый день активно работает над тем, чтобы изменить весь разговор вокруг вашего имени и восстановить вашу репутацию с нуля. Status Labs обычно взимает от 15 000 до 30 000 долларов за свои стандартные кампании по восстановлению репутации, которые обычно длятся от 3 до 6 месяцев.
Более дорогие пакеты обычно включают в себя полезные дополнения, о которых вы можете сначала не подумать, когда находитесь в кризисном режиме. Некоторые агентства предоставят юридическую поддержку всякий раз, когда она вам понадобится во время кампании. Другие предлагают полное международное покрытие, если ваш кризис пересекает границы или затрагивает несколько стран. Коучинг руководителей поможет вам пройти трудные интервью в средствах массовой информации, не ухудшив случайно ситуацию еще больше, чем она есть.
Компании совершают большую ошибку, когда выбирают самую дешевую услугу по управлению репутацией, какую только могут найти, просто чтобы на начальном этапе сэкономить несколько долларов. Проблема с этими провайдерами, работающими на самом низком уровне, заключается в том, что они обычно не решают реальную проблему репутации, а это означает, что вам придется нанимать кого-то другого и платить снова, чтобы все было сделано правильно.
Что особенно расстраивает, так это то, что некоторые из этих дешевых услуг не просто не помогают — они фактически создают новые проблемы и ставят вас в худшее положение, чем то, с которого вы начали.
Контролируйте и управляйте своей репутацией
Процесс выбора партнера по антикризисному управлению требует от вас копнуть глубже, чем поверхностные заявления. Вы хотите работать с компанией, которая объясняет свои методы простым языком и дает вам разумные сроки, которые фактически основаны на прошлых результатах клиентов и имеют конкретные доказательства успеха в ситуациях, подобных вашей. Некоторые фирмы обещают полностью удалить негативный контент или заявляют, что могут исправить вашу репутацию в одночасье – обычно это тревожные сигналы, показывающие, что они на самом деле не понимают, как работают современные онлайн-сайты. Фирмы, которые стоят вашего времени, будут откровенны с вами о своих возможностях и ограничениях. Они помогут вам с самого первого разговора сформулировать ожидания, основанные на реальности.
Интернет-сайты и то, как мы общаемся в Интернете, находятся в состоянии постоянного изменения, и стратегии кризисного управления должны адаптироваться с той же скоростью. Сайты социальных сетей постоянно обновляют свои политики, поисковые системы корректируют свои алгоритмы каждые пару месяцев, а новые каналы связи появляются быстрее, чем кто-либо может реально отследить. Даже несмотря на все эти движущиеся части, один основной принцип никогда не меняется: правильный опыт в сочетании со стратегическим мышлением может справиться с любым кризисом, который встретится на вашем пути. Лучшая стратегия — работать с командами, которые действительно следят за изменениями в отрасли и знают, как менять свои стратегии, когда меняется способ работы платформ.
Вы готовы взять под контроль свою репутацию в Интернете. Лучшие эксперты Канады в обзор управления, социальные сети, связи с общественностью и реагирование на кризисы готовы помочь. Возможно, у вас есть какие-то последствия отмены культуры, или, может быть, вы просто хотите создать более прочную репутацию в Интернете — в любом случае у нас есть опыт и инструменты, чтобы добиться этого.
Связаться с нами на Alfaserm.ru и поговорим о том, как выглядит индивидуальное решение для вашей ситуации!
