Десятилетия и даже больше назад бизнес мог довольно легко подавлять негативную информацию в прессе. Когда вашим основным средством распространения информации были газеты, для того, чтобы попасть в прессу, требовалась очень плохая история. Что еще более важно, для того, чтобы это исчезло, понадобилось не так уж много времени. Несколько дней ожидания и пресса в новостях смоют эту историю. Некоторые люди, конечно, помнят, что новичкам в бизнесе нужно будет поговорить с этими людьми, чтобы узнать больше. Зачастую этого просто не происходило.
Интернет все изменил. Люди часто говорят, что Интернет навсегда; как только что-то будет опубликовано в Интернете, велика вероятность, что оно там и останется.
Конечно, отдельные посты в социальных сетях, отдельные истории приходят и уходят. Постоянство проявляется в трех формах.
- Огромный потенциал распространения.
- Синдикация и репост контента.
- Архивирование.
Давайте рассмотрим каждый из них по очереди.
Прежде всего, история имеет потенциально огромный охват. Как часто какой-нибудь интернет-шутник распространяет мистификацию о смерти знаменитости, которая достигает миллионов людей, прежде чем исчезнуть? Как часто обвинения против общественного деятеля всплывают и попадают в национальные или международные новости, независимо от их правдивости? В правильной ситуации распространение одного поста в социальных сетях может быть увеличено в миллиард раз. Даже если история окажется ложной, люди помнят ее и, скорее всего, позже запомнят ее лучше, чем контристорию.
Во-вторых, у вас есть синдикация контента, придающая истории постоянство. Возможно, вам удастся опровергнуть историю и удалить исходный пост, но как насчет тысяч сайтов, которые распространяют его контент? Одна публикация на новостном сайте превращается в тысячи. Уничтожение их всех — это разочарование, поскольку многие просто откажутся признать контакт.
В-третьих, в Интернете полно архивов. Некоторые люди обязательно делают скриншоты каждого твита и каждой публикации в Facebook, которая, по их мнению, может быть примечательной. Такие сервисы, как Интернет-архив, делают снимки Интернета такими, какие они есть, для сохранения исторических данных. Многие вещи, однажды опубликованные в Интернете, невозможно полностью удалить.
И в центре всего этого — Google. Google, который анализирует, архивирует и индексирует все и предоставляет всем желающим.
Все это усиливает способность Google наносить ущерб другим брендам, намеренно или непреднамеренно. Негативный пост о бренде может получить достаточную известность и быть размещен в достаточном количестве мест, чтобы занять видное место в результатах поиска Google, когда кто-то ищет ваш бренд. Это больше, чем просто результаты поиска, оно может даже отображаться в таких вещах, как Похожие вопросы Google.
Google пытается выяснить, что говорят о бренде при каждом поиске по этому бренду. Сюда будут входить фактические источники, такие как Википедия, веб-сайт вашего собственного бренда, а также авторитетные цитаты на крупных сайтах, таких как Forbes. Сюда также будут включены любые примеры глубоких рецензий или примечательных вечнозеленых историй, таких как репортажи на Vox или Buzzfeed News.
Помимо более вечнозеленых и вневременных результатов, Google обычно показывает несколько более примечательных новых результатов. Если ваш бренд недавно появлялся в новостях, эти новостные репортажи появятся, по крайней мере, на некоторое время. Пока цикл новостей по какой-то причине сосредоточен на вашем бренде, эти результаты будут прямо здесь.
Конечно, плохая пресса – это плохая пресса. Если в результатах поиска Google есть негативная история, это выглядит плохо для бизнеса. Что вы можете с этим поделать?
Шаг 1: Определите проблему
Первое, что вам нужно сделать, это выяснить, какая основная проблема подвергается атаке. Один человек стал вирусным, потому что у него был неудачный опыт сотрудничества с вашей компанией? Возможно, вы сможете работать с этим человеком, чтобы решить проблему. Является ли проблема более распространенной и касается всей линейки продуктов, или доставки в целом, или сбоя в работе? Проблема касается одного из ваших сотрудников или одного из ваших руководителей? Избавление от них может помочь вашей группе, если не отдельному человеку.
Еще один беззаботный пример — Chipotle Leaf. Мексиканский ресторан Chipotle использует лавровый лист для придания вкуса некоторым блюдам. Время от времени эти листья проскальзывают сквозь щели и попадают в еду, подаваемую клиентам. Люди, которые не знают лучшего поста об этом и истории становятся вирусными. Chipotle регулярно комментирует эту специю в Твиттере и даже имеет о ней страницу. на их сайте. Конечно, это не массовый негатив в прессе, а просто забавный пиар-инцидент, но он показывает, как можно выявить проблему, решить ее и создать ресурс, который будет продолжать ее решать, если она возникнет снова.
Шаг 2. Изучите и решите основную проблему
Возможно, самое важное, что нужно сделать, — это решить основную проблему. Определите проблему и изучите ее.
- Является ли проблема истинной или ложной? От этого зависит то, как вы относитесь к плохой прессе, и именно поэтому, когда возникает проблема, так много компаний публикуют шаблонные сообщения «Мы серьезно относимся к подобным обвинениям и проводим расследование, чтобы определить правду».
- С чем связана проблема? Это проблема с продуктом или услугой, проблема с обслуживанием клиентов, проблема с доставкой, проблема с сотрудником, проблема с вашей производственной линией или этика поиска ингредиентов? Все это нужно решать по-разному.
- Какой самый простой способ решить проблему? Иногда проблему можно решить, уволив одного проблемного сотрудника. В других случаях это может означать резкий сдвиг в ваших линиях снабжения.
Если ваша компания попала в прессу из-за Массовая утечка данных, в результате которой была раскрыта информация о клиентах и подрядчиках, опередить или подавить его не получится, вам просто придется иметь дело с последствиями. Если вы попали в новости из-за нескольких плохих сотрудников, стреляем из них и идем дальше может работать нормально.
Чем быстрее вы сможете завершить расследование и прийти к удовлетворительному выводу, тем лучше для вас. Цикл новостей движется быстро, поэтому, если вы сможете избежать затягивания освещения новостей, их увидит меньше людей, а больше людей забудут их быстрее.
Шаг 3. Удалите или отредактируйте исходный источник
В тех случаях, когда исходный источник проблемной публикации находится под вашим контролем, вы можете легко удалить его. Например, можно удалить оскорбительную публикацию, опубликованную в социальных сетях.
Однако в большинстве случаев сообщение, которое отображается в результатах поиска, не будет находиться под вашим контролем. Оно будет размещено на известном новостном сайте, например, Forbes, Huffington Post, The-Globe-and-Mail или National Post.
Если сообщение явно не является ложным и клеветническим по своему характеру, вы вряд ли сможете его удалить. Однако вы можете отправить сообщение написавшему его журналисту, редактору, контролирующему раздел, или в отдел по связям с общественностью информационного агентства и предложить свой собственный комментарий. Комментарии часто редактируются в оригинале и могут настолько изменить контекст, что этого может быть достаточно, чтобы скрыть историю.
Если история настолько клеветническая, что вы хотите подать в суд, вы можете воспользоваться различными формами юридического удаления. Вы можете попробовать это, но если вы не готовы обратиться в суд по этому поводу, возможно, это нецелесообразно. Есть много действительная юридическая защита, такие как информационная ценность и честность репортажей.
Вы также можете подать различные запросы на удаление напрямую через Google. Они предлагают такие формы, как Форма удаления конфиденциальной информации в ЕС, инструмент для удаления личной информациии инструмент удаления устаревшего контента.
Однако, честно говоря, маловероятно, что что-то из этого сработает. Если вы пытаетесь удалить первоисточник из информационного агентства, и если оно вообще ответит на ваш запрос, скорее всего, будет уже слишком поздно; эта история будет распространена или переиздана в сотнях или тысячах других изданий. Вы будете играть в «ударь крота» и добиваться результатов в течение многих лет. Между тем Google очень строго относится к тому, что они будут удалять, и обычно это происходит только в том случае, если информация либо активно вредна для частного лица, либо активно ложна и вредоносна.
Шаг 4. Получите дополнительные истории
Избавиться от негативной прессы настолько сложно, что его можно считать невозможным. Таким образом, два лучших варианта, которые вы можете сделать, — это решить первоначальную проблему, добиться ее решения и постараться распространить позитивные истории, чтобы подавить негативные.
На первом этапе этого процесса вы должны определить причину негативной информации в прессе и устранить ее. Как только вы это сделаете, пришло время сообщить всем об этом.
Составьте список всех основных источников, публикующих истории о том негативном случае, который стал причиной освещения в прессе. Вы не сможете охватить все из них, но вам следует, по крайней мере, просмотреть основные публикации и результаты поиска, чтобы найти освещение в самом высоком рейтинге.
Определите контактную информацию того, кто отвечает за контент, будь то непосредственно журналист, редактор раздела, управляющий редактор или команда, занимающаяся обработкой такого рода контактов. Получив этот список, отправьте им пресс-релиз или другое сообщение, освещающее проблему, со ссылкой на оригинальную историю и с просьбой отредактировать ее, чтобы отразить ваше заявление.
Однако даже это не избавит вас от этих историй в результатах поиска.
Шаг 5. Активно продвигайте положительные истории
Ваш последний шаг в этом процессе — подавить существующие результаты с помощью положительных результатов. Во многом это похоже на работу с отрицательными отзывами; Когда вы заполняете систему отзывов положительными отзывами, отрицательные отзывы оказывают меньшее влияние. То же самое можно сказать и о результатах поиска Google, но сделать это гораздо сложнее.
Вашим основным вектором для этого будут те же информационные агентства и сайты, которые изначально опубликовали негативные истории. Вам захочется найти ракурс, что-то достойное освещения, имеющее положительный оттенок. Это сильно различается в зависимости от фирмы, поэтому общие советы здесь не помогут. Это может быть спонсирование инициатив по разнообразию, это может быть запуск нового продукта, это может быть серьезный сдвиг в вашем процессе поставок, чтобы сосредоточиться на глобальной этике; это варьируется.
Шаг 6. Отслеживайте обновления
Пройдя через это первоначальное испытание, вы можете на мгновение оставить проблему позади. К сожалению, эти вещи имеют свойство всплывать на поверхность, будь то кто-то, пишущий независимый репортаж, или соответствующие новости, которые появятся позже.
Лучшее, что вы можете сделать, — это настроить прослушивание социальных сетей и мониторинг поиска с оповещениями, чтобы уведомлять вас, когда вы снова окажетесь в новостях. Чем раньше вы сможете избежать проблемы, тем больше у вас шансов справиться с ней. Такие инструменты, как Оповещения Google, RepuSureи АгораПульс все можно использовать для этой цели.
Когда вы начинаете видеть, что оповещения срабатывают, и кажется, что вы снова будете в новостях, вы можете попытаться подавить их или вместо этого наполнить их позитивными усилиями.
Профессиональное управление репутацией
Если все это кажется непоследовательным, сложным, трудоемким и маловероятным, то это потому, что так оно и есть. Подавление негативной информации в прессе — трудная работа, и именно поэтому существуют такие компании, как наша. Управление репутацией через такую сложную систему, как Google, и работу с такими крупными агентствами, как глобальные газеты и национальные новостные сайты, чрезвычайно сложно.
Хуже того, если сделать это неправильно, это может вызвать еще больше проблем. Как часто компании ловят на попытках подавить негативную информацию в прессе или скрыть негативные события только для того, чтобы также выйти наружу и еще больше запятнать свою репутацию? Крайне рискованно пытаться осуществить этот процесс самостоятельно.
Наша личная рекомендация — нанять профессиональную компанию по управлению репутацией, которая сделает это за вас. Когда у вас серьезный PR-кризис, вам необходимо устранить причину кризиса, и одного этого может быть достаточно, чтобы занять ваших руководителей и сотрудников на постоянной основе. Позвольте кому-то другому заняться вашим пиаром за вас.
