В маркетинге и оптимизации бизнеса мы все часто говорим о показателях и данных. Мы используем передовые аналитические платформы для отслеживания поведения пользователей, тепловые карты и отслеживание сеансов, чтобы отслеживать, как пользователи перемещаются по сайтам, покупательское поведение и действия по вовлечению, чтобы отслеживать настроения… список никогда не заканчивается. Легко запутаться в сотнях, если не тысячах различных точек данных. И все это с одной целью: понять, как пользователи видят вашу компанию и взаимодействуют с ней.
Есть только одна вещь, которую мы часто упускаем из виду. Вы когда-нибудь пробовали просто спросить их?
На самом деле один из лучших способов получить отзывы и информацию о вашей деловой репутации и о том, как вас воспринимает аудитория, — это просто спросить их. Прямая обратная связь через опросы — мощный инструмент. Вопрос в том, как их правильно использовать?
Поймите, что могут сделать опросы
Опросы могут быть очень мощным инструментом для получения обратной связи от вашего сообщества. Вы можете реализовать их в самых разных местах, собирать данные по любой теме, о которой вы можете спросить, и использовать полученные данные для принятия решений по оптимизации будущих усилий.
Например:
- Опрос, посвященный тому, почему пользователь отменяет подписку, может помочь вам выявить болезненную точку, требующую устранения.
- Опрос, в котором выясняется, что пользователю нравится и не нравится в вашем бренде, может дать вам представление о вашей общей репутации.
- Простой опрос, в котором вас спрашивают, как пользователь оценил бы ваш сервис, может составить список довольных пользователей, которые позже попросят оставить отзывы.
Важно помнить, что опрос — это всего лишь инструмент. Это не что иное, как форма, которую вы даете заполнить своей аудитории; полезность и данные, которые вы получаете от него, полностью определяются тем, какие вопросы вы задаете, как вы их задаете и где вы их задаете.
Поймите ограничения опросов
Прежде чем мы перейдем к тому, как вы можете использовать опросы для работы над репутацией вашей компании; Важно признать, что опросы имеют три основных ограничения.
Во-первых, опросы могут дать вам данные только о тех вопросах, которые вы задаете. По своей сути опрос — это всего лишь форма. Вы можете поместить в форму все, что захотите, от звездного рейтинга до открытого текстового поля. Опросы могут состоять из одного вопроса или трех страниц вопросов. Они полностью свободны по форме, поэтому могут предоставить вам только ту информацию, которую вы запрашиваете. Это означает, что значительная часть процесса использования опросов заключается в выяснении того, для каких целей вы хотите их использовать.
Во-вторых, на опросы отвечают только те люди, которые мотивированы дать вам ответы. Огромная часть ваших пользователей просто не хочет заполнять опрос. Существуют всевозможные препятствия, которые также могут помешать им дать вам ответы. Возможно, вы даете им опрос в неподходящее время. Возможно, опрос слишком открытый, и об обратной связи сейчас думать не хотят. Возможно, им нечего сказать действительно примечательного. Возможно, в опросе слишком много вопросов, и они не хотят заполнять его целиком. Без какой-то мотивации – сильных эмоций или стимула – они его не заполнят.
В-третьих, опросы могут работать только на платформах, которые вы контролируете. Вы можете раздать опрос через всплывающее окно веб-сайта, окно в вашем программном обеспечении или виджет в новостной рассылке по электронной почте. Вы не можете отправлять опрос людям, которые оставляют о вас отзывы на Yelp, или людям, которые комментируют сообщения о вас на новостном сайте, или кому-либо еще. Ваш доступ ограничен только людьми, к которым вы уже можете получить доступ другими способами.
Опросы — это здорово, но они не на 100% точны. Они по своей сути предвзяты в зависимости от аудитории, которую они охватывают, и вам, возможно, придется принять это во внимание. Громогласному меньшинству очень легко исказить направление бизнеса просто потому, что большинству людей все равно, чтобы оставлять противоположные отзывы.
Опросы для управления репутацией
Мы — фирма, занимающаяся управлением репутацией, поэтому, конечно, мы будем рассматривать опросы в контексте управления репутацией. Существуют и другие виды использования — маркетинг, обратная связь, исследование ключевых слов, исследование продукта — но они много обсуждаются в других местах.
Как правило, опросы могут помочь вам в управлении репутацией тремя вещами.
Опросы могут дать вам представление о том, что ваша аудитория думает о вашем бренде за пределами традиционных каналов обзора. Помните, что отзывы обычно оставляют только люди, которые уже являются защитниками бренда, или люди, которые в целом недовольны и хотят уговорить или шантажировать вас, заставив вас принять меры, чтобы помочь им.
В середине находится огромная группа пользователей, которые не обязательно чувствуют себя достаточно решительно, чтобы оставить отзыв, но у которых есть мысли и мнения, которыми они, возможно, захотят поделиться через короткий опрос. Поскольку эти люди составляют основную часть ваших пользователей, они могут быть очень важной аудиторией, к которой можно получить информацию.
Опросы могут указать на проблемы или вопросы, которые необходимо решить, чтобы они не повредили вашей репутации. Независимо от того, является ли это простой тенденцией к снижению общего количества отзывов или сложной, например, конкретной точкой сбоя в вашем продукте, проблемным сотрудником, вызывающим проблемы, или любимой функцией, которую вы решили удалить, такого рода обратная связь имеет решающее значение.
Слишком часто компании меняют свои продукты или услуги с целью получения краткосрочной прибыли. Или они вносят изменения, основываясь на мнениях нескольких руководителей или людей, которые поверили в «Следующее большое дело», не обращая внимания на то, как оно выглядит для их более широкой аудитории. Вам не нужно смотреть дальше, чем огромный список компаний, покупающих криптовалюту и NFT, только чтобы отступить, когда огромное количество их аудитории начнет отменять услуги и обращаться к социальным сетям, чтобы бомбить их, чтобы увидеть, чем это закончится.
Опросы могут предоставить вам список людей кто может дать вам положительные отзывы. Опрос, в котором спрашивают, что чувствуют люди, позволяет им оставить вам отзыв через частный канал, с более низкой планкой и барьером для входа, чем оставление отзыва на таких сайтах, как Google или Yelp. Большинство из них, вероятно, будут от среднего до положительного и могут дать вам несколько полезных отзывов. Однако вам нужны люди, которые оставляют 5-звездочные положительные отзывы.
Этих людей можно отследить (легко, если вы спросите, кто они в опросе), и вы можете позже спросить их по электронной почте, готовы ли они расширить свой отзыв до отзыва для использования на вашем сайте или для публикации в Google. Вы можете подробнее о том, как это сделать, читайте здесь.
Как правильно использовать опросы
Если вы хотите использовать опросы для улучшения своей репутации, у вас есть множество вариантов. К счастью, хотя это и сложно, мы можем помочь вам в этом процессе. Вот руководство, которому вы можете следовать, адаптируясь к вашей ситуации по ходу дела.
Определите, что именно вы хотите получить от своего опроса.
Первое, что вам нужно сделать, это определиться с целью вашего опроса. Это может быть так же просто, как «попросить оценку от 1 до 5 звезд, чтобы оценить общее настроение», чтобы «получить конкретный отзыв об узкой функции основного продукта» и все, что между ними. Определение цели опроса имеет решающее значение для процесса настройки опросов, поскольку оно может определить практически все, что произойдет после. Все, от технологий, которые вы используете, до вопросов, которые вы задаете, может меняться в зависимости от цели ваших вопросов.
Определите, когда и где показывать опрос.
Как только вы узнаете, о чем хотите спросить, вы можете начать думать о том, у кого вы хотите спросить. Например, если вам нужен общий звездный рейтинг, вам следует разместить опрос на каждой странице вашего веб-сайта, возможно, в виде временного слайдера, чтобы привлечь людей, которые не сразу возвращаются, и задать им простой вопрос. Если вам нужен более подробный отзыв о конкретном продукте, разместите опрос на странице продукта, странице услуги или странице руководства по использованию. Чем более узкую и подробную информацию вы запрашиваете, тем уже должен быть дисплей, поскольку в противном случае вы покажете опрос слишком широкой аудитории.
Не забывайте о других каналах. Опросы можно встраивать в приложения, программное обеспечение, SMS-сообщения и информационные бюллетени по электронной почте, их даже можно распечатывать как часть маркетинговых материалов, в продуктах, которые вы отправляете, и в рекламных листовках в магазинах. Опросы не обязательно должны быть чисто цифровыми; просто помните, что физическое обследование требует ввода данных для сопоставления информации.
Решите, какую платформу или технологию использовать.
Существует множество различных приложений и платформ, которые можно использовать для опросов. Тот, который вы выберете, во многом зависит от вашей общей цели (и бюджета), поэтому вместо того, чтобы предлагать рекомендации, мы просто предложим вам варианты для изучения.
Некоторые из этих вариантов включают в себя:
- Опросная обезьяна, одна из самых распространенных и плодотворных платформ для проведения опросов.
- Google Формы, который можно запустить бесплатно и который отлично подходит для более длительных опросов.
- Типоформа, одно из самых надежных и гибких приложений для форм и опросов.
- Квалтрикс, механизм обратной связи бизнес-класса, предназначенный для крупных компаний.
- Формы HubSpot, функция, которая у вас уже есть, если вы используете HubSpot в качестве CRM.
- Опросы Mailchimp, функция обратной связи для информационных бюллетеней, встроенная в Mailchimp.
Конечно, это лишь малая часть доступных вам вариантов. В зависимости от того, где вы хотите разместить свои опросы, вам может понадобиться что-то еще или несколько из них одновременно.
Определите, нужен ли опросу стимул для поощрения ответов.
Чем длиннее и сложнее опрос, чем более личную информацию вы запрашиваете, или если вам нужно отправить пользователя за пределы сайта или в другое место, чтобы принять участие в опросе, тем больше вероятность, что вы захотите добавить стимул. Стимулами может быть что угодно: от кода скидки до купона на участие в розыгрыше призов; они не обязательно должны быть сложными или ценными, просто это нечто большее, чем «приятное чувство осознания того, что вы внесли свой вклад в наше исследование рынка».
Создайте и внедрите опрос для сбора данных.
Создание опроса, очевидно, является ключевой частью процесса. Возможно, вам придется проконсультироваться с талантливым писателем или аналитиком данных, чтобы убедиться, что ваши вопросы не могут быть неправильно истолкованы и что вы действительно задаете те вопросы, которые хотите задать. Вы также можете рассмотреть возможность сплит-тестирования различных способов постановки вопросов, чтобы увидеть, какие из них получат больше всего ответов. В конце концов, сбор подобных данных будет долгим и непрерывным процессом.
Проанализируйте результаты опроса и внесите соответствующие изменения.
Проведя опрос некоторое время, вы сможете проанализировать свои данные.
Как вы это делаете?
- Посмотрите на общие тенденции. Люди обычно оценивают вас выше или ниже, и как это соотносится с вашей репутацией на общественных форумах и сайтах отзывов?
- Ищите анализ настроений, особенно в ответах в произвольной форме.. Существует множество приложений для анализа настроений, которые можно использовать для анализа текста.
- Ищите конкретные, повторяющиеся отзывы. Если десятки людей указывают на одну особенность, которую они любят или ненавидят, и на то, как они относятся к ее исчезновению или исчезновению, это может указывать на необходимость изменений.
- Составьте список своих самых положительных отзывов и свяжитесь с этими людьми для получения дополнительных отзывов позже.
В конце концов, опросы — это всего лишь способ получить больше данных и понять мнение вашей аудитории. Независимо от того, выявляете ли вы проблемы и решаете их, выявляете проблемы и устраняете их на ходу или просто используете их как инструмент для получения более положительных отзывов, опросы могут быть настолько эффективными, насколько вы им позволите. Однако им необходимо, чтобы вы правильно собирали и интерпретировали полученные данные. Обязательно поместите все это в контекст, иначе вы можете пропустить лес за деревьями.
Если у вас когда-либо возникнут какие-либо вопросы или сомнения по поводу опросов, того, как интерпретировать их данные или что они могут сделать для вашей компании, свяжитесь с нами в любое время! Как уже упоминалось, правильное использование опросов не всегда является простой задачей для каждого бизнеса или компании, поэтому мы будем рады помочь вам в этом процессе, насколько это возможно.
