Получение дополнительной прессы для вашего бизнеса – сложный процесс. Вам придется потратить много времени и усилий, если вы не решите нанять компанию по управлению репутацией, связям с общественностью или прессу, которая сделает это за вас.
Можно ли разработать стратегию публикаций в прессе своими руками? Конечно. Это лучшая идея? Вероятно, нет. Давайте поговорим об этом.
Недостатки и препятствия самостоятельных стратегий публикаций в прессе
Прежде всего, давайте поговорим о препятствиях, которые стоят на пути реализации вашей собственной стратегии DIY. Есть несколько серьезных проблем, с которыми вы, вероятно, столкнетесь, и лучше узнать о них заранее, чем сталкиваться с ними после того, как вы уже сделали значительные инвестиции.
Многие крупные печатные издания закрыли свои авторские программы.
Раньше было не так уж сложно получить аккаунт автора крупных изданий. Все, от местных журналов и публикаций до Forbes, Inc, Entrepreneur и многих других, имели программы для авторов, открытые практически для всех, у кого есть бизнес. Все, что вам нужно было сделать, это доказать, что вы достаточно проницательны, чтобы написать для их публикации, и вы отправитесь на скачки.
К сожалению, за последнее десятилетие все больше и больше компаний стали использовать подобные программы для продвижения своих брендов. Они были легким источником репутации, авторитета, идейного лидерства, доверия и обратных ссылок для целей SEO.
Очевидно, что такие сайты, как Inc и Entrepreneur, не любят, когда их используют как подставных лиц для создания репутации. В результате многие такие сайты полностью закрыли свои программы для авторов. Любые лица, не являющиеся сотрудниками, почти по всем направлениям были лишены доступа к своим счетам. Старый контент по-прежнему может быть опубликован, но ссылки, а иногда и авторство могут быть удалены. Это произошло с тысячами веб-сайтов, от Inc до небольших изданий.
Некоторые сайты сохранили свои программы для участников, но изолировали их и снизили их ценность. Например, у Forbes есть спрятанная программа для участников в виде разделов «Деловой совет». Это платное членство, за использование которого владелец бизнеса может заплатить определенную плату. Они изолированы и имеют гораздо меньшую ценность для SEO, чем основные каналы Forbes, и у них нет никаких дополнительных преимуществ, кроме возможности разместить ваше имя на Forbes.com.
Эта история разошлась по всем направлениям. Таким образом, большинство доступных вариантов размещения собственного контента в рамках пресс-стратегии — это такие сайты, как Medium, которые ориентированы исключительно на контент, созданный пользователями. Альтернативно, они попадают в подразделы, такие как раздел «Объявления USA Today», который не индексируется и невидим для Google.
Пресс-контент либо полностью запрещен, либо непомерно дорог.
Многие из сайтов, которые вы, возможно, захотите использовать для стратегии публикаций в прессе, по-прежнему позволяют публиковать контент с двумя оговорками: контент должен быть помечен как спонсируемый контент, и вы должны платить за его спонсирование.
Это привело к дихотомии контента, который вы можете создавать. С одной стороны, вы можете повысить свою репутацию и интеллектуальное лидерство, написав общий контент о своей отрасли. Этот контент показывает, что вы осведомлены о том, что происходит в вашей отрасли, и можете сказать об этом что-то интересное, но он вообще не продвигает ваш бренд напрямую.
С другой стороны, вы можете создавать контент, продвигающий ваш бренд и продукты, но этот контент должен быть помечен как спонсируемый и стоит денег. Для более крупных сайтов плата может составлять от 10 000 до 20 000 долларов и более за одну публикацию. В то время как крупная корпорация может рассчитывать на такой бюджет, многие малые и средние предприятия могут только мечтать о таких деньгах за один контент.
Это, конечно, также ограничивается только сайтами, которые в первую очередь принимают спонсируемый контент. Некоторые вообще не примут это, независимо от того, сколько денег вы предлагаете.
Как в любом случае разработать стратегию публикации в прессе своими руками
Если вышеизложенное вас не пугает, есть еще способы самостоятельно разработать стратегию публикации. Вам просто нужно быть тонким, осмотрительным и обходительным с этим. Времена подачи пресс-релизов и их публикации в ведущих отраслевых журналах давно прошли. В наши дни вам нужно использовать более «маркетинг влияния». Вот как.
Дружите с журналистами.
Журналисты – реальные люди с реальными интересами и мыслями; они не просто рупоры публикации. Таким образом, если вы потратите время на общение с ними, вы сможете подружиться с ними. Однако это может быть долгий и медленный процесс, и он все равно не гарантирует покрытия.
- Проведите исследование и определите журналистов, на которых можно ориентироваться. Вы хотите найти журналистов, которые освещают вашу отрасль и, вероятно, имеют мнение о вашей компании и продукте. Это дополнительный бонус, если они уже положительно рассказали о вашем бизнесе. Остерегайтесь тех, кто поступает наоборот и критикует ваш бренд; их может быть полезно убедить, но это сложно и отнимает много времени.
- Начните подписываться на выбранных вами журналов, где это возможно.. Добавляйте в закладки и отслеживайте профили их авторов в целевых публикациях. Следите за ними в социальных сетях, в частности, в LinkedIn, Twitter, на странице Facebook (не в профиле) и Instagram.
- Взаимодействуйте с ними. Когда они публикуют новый контент, помогите поделиться им со своей аудиторией, оставьте комментарий и начните обсуждение, где это возможно. Помните, вы пытаетесь взаимодействовать с ними лично, а не как бренд. Используйте для этого свои личные кабинеты.
- Медленно работайте над случайными ссылками на ваш бизнес или продукт.. Не говорите об этом открыто; просто упомяните об этом в контексте «по своему опыту работы руководителем отдела разработки продуктов X я обнаружил, что…». Это делает его более органичным и актуальным, и вы должны стремиться сохранить его.
Все это делает две вещи. Во-первых, это открывает отношения, которыми вы сможете воспользоваться позже. Если появится возможность, вы можете предложить свою компанию в качестве компании, которую они могут взять на собеседование с определенной целью, или вы можете порекомендовать свой продукт для решения их проблемы и так далее. Во-вторых, поместив себя в их сознание, если они напишут на вашу тему, они с большей вероятностью узнают вас и подумают о вас положительно.
Убедитесь, что вы продвигаете информацию в прессе только тогда, когда у вас есть что-то интересное, чем можно поделиться.
Освещение в прессе является конкурентоспособным. Журналисты не будут писать о вас просто так. Блоггеры могут, но если вы ищете освещение в прессе (а не работу в блогах), вам нужно что-то заслуживающее освещения в печати. Кризис, новые инвестиции в социальную инициативу, запуск нового продукта, смена руководства; это могут быть темы, достойные освещения в новостях. Текущие операции - нет.
Это самая сложная линия для рисования. Часто не вы решаете, есть ли у вас что-то заслуживающее освещения в печати; это новости. Тема, которая могла бы привлечь массу внимания, могла бы быть полностью затмена событиями в других местах. Выбор времени для ваших объявлений зависит от определенной доли удачи, которую вы не всегда можете контролировать.
Поймите, как о вашей компании будут упоминать.
Во многих современных публикациях в прессе есть два результата:
- Вашей компании предоставляется полностраничный рекламный разворот., в котором обсуждаются плюсы и преимущества вашего продукта или компании, рекламируются ваши благотворительные инвестиции, а ваши подводные камни и недостатки преуменьшаются.
- Вашей компании предоставляется одна цитата или отзыв в контексте гораздо более крупного произведения., по сути, это контекстная сноска, а не подчеркнутый момент.
Из этих двух гораздо чаще встречается второй. Такие инструменты, как HARO (Помогите репортеру) поможет вам получить эти цитаты. Обычная работа блоггеров и журналистов тоже. Многие маркетинговые усилия направлены в этом направлении, потому что для большинства компаний это лучшее, что вы можете получить.
Важно управлять ожиданиями от вашего положения в компании. Если вы руководитель, то сохранение реалистичных ожиданий поможет вам избежать разочарования или гнева, когда появляется долгожданная цитата, и вы получаете немногим больше, чем несколько предложений на 3/4 пути к посту. Если вы менеджер по маркетингу, управление ожиданиями вышестоящего руководства поможет предотвратить возвращение разочарования к вам.
Ожидайте, что заплатите в любом случае.
Даже если вы нашли время пообщаться с журналистом, есть большая вероятность, что у него есть правила, которым они должны следовать в отношении того, на кого и на что они ссылаются. Журналист, выгодно цитирующий ваш бизнес, особенно если он обходит стандартные правила, означает, что он ставит на карту свою работу ради вас.
Это означает, что они захотят получить гарантии того, что они не подвергнутся риску. Они могут направить вас к спонсорским каналам с прикрепленной скидкой за подключение или реферальной скидкой. В качестве альтернативы они могут принимать оплату напрямую, скрывая все отношения как от издания, так и от мира в целом. В конце концов, если это обнаружат, все, что они написали раньше, могло быть нераскрытая финансовая связь, что может нарушать правила политики сайта, правила Федеральной торговой комиссии и даже законы. Наказания могут включать в себя крупные штрафы, а также увольнение и внесение в черный список за работу в отрасли. Это не тот риск, на который многие готовы пойти без значительной компенсации.
Как правильно реализовать стратегию публикаций в прессе
Если вы собираетесь платить и получаете от этого относительно мало, зачем беспокоиться о методе «сделай сам»? Если вы наймете компания по управлению репутацией или связям с общественностью Чтобы сделать всю работу за вас, вы можете воспользоваться множеством преимуществ.
- Ваша компания по управлению репутацией имеет многолетний или десятилетия опыта именно в этом, и этот процесс превратился в науку.
- Ваша компания по управлению репутацией, вероятно, имеет связи с влиятельными лицами, журналистами, публикациями и другими организациями, которые могут сделать освещение событий проще и надежнее.
- Ваша компания по управлению репутацией может иметь специальные учетные записи с публикациями, к которым вы лично даже не можете получить доступ, что дает вам лучшее освещение, чем даже в лучшем случае, если сценарий «сделай сам».
- В вашей компании по управлению репутацией есть писатели и другие создатели контента, которые могут создавать привлекательный и полезный контент для продвижения вашего бренда без необходимости передавать его на аутсорсинг другой компании или агентству.
- Ваша компания по управлению репутацией может сделать больше, чем просто стратегию публикаций в прессе; они могут проанализировать и исправить вашу существующую репутацию другими способами, в том числе многими, о которых вы, возможно, даже не подозревали, которые вас сдерживают.
Все это может быть предоставлено вам по гораздо более низкой цене, чем вы заплатили бы, чтобы сделать все это самостоятельно. Если учесть затраченное время – и зарплату людей, которым вы платите за это время, – а также стоимость спонсорства, стоимость создания контента и средств массовой информации, а также все связанные с этим расходы на реализацию пресс-стратегии, цена пакета управления репутацией выглядит гораздо более привлекательной.
Итак, давайте вернемся к первоначальным вопросам. Можно ли самостоятельно разработать стратегию публикаций в прессе? Да, хотя это довольно сложно сделать, потому что бренды эксплуатируют это десятилетиями, и многие мосты сожжены, прежде чем вы доберетесь до них и перейдете через них.
Разумное ли это решение — создать собственную стратегию? Вероятно, нет. Если у вас очень ограниченный бюджет, вы можете ограничиться органическим охватом, но вам нужно иметь умеренные ожидания относительно результатов этого охвата. Кроме того, возможно, есть места получше, где можно провести это время.
Стоит ли вам нанять компанию по управлению репутацией, чтобы она разработала за вас стратегию публикаций в прессе? Скорее всего, да. Если вам нужен маркетинговый импульс, у вас есть проблема с репутацией, с которой вы пытаетесь бороться, или вам просто нужно получить больше освещения, компания по управлению репутацией может привлечь гораздо больше ресурсов и связей, чем вы можете в одиночку.
Если все это похоже на то, что нужно вашему бизнесу, вам следует рассмотреть возможность обращения к свяжитесь с нами сегодня. Наши бизнес-услуги, независимо от того, нужны ли вам повышение репутации, антикризисное управление, мониторинг и обслуживание или новый маркетинговый ход, разработаны специально для вашего бизнеса и ваших потребностей.
Кроме того, если у вас просто есть какие-либо вопросы или сомнения относительно стратегии публикаций в прессе или чего-то подобного, не стесняйтесь обращаться к нам! Мы будем более чем рады помочь вам и вашим потребностям.
