Знаете ли вы, в чем разница между управлением репутацией и связями с общественностью?
На первый взгляд кажется, что это одно и то же. Возможно, институт связей с общественностью более старый и больше занимается прессой, тогда как управление репутацией более новое и занимается отдельными обзорами. Возможно, они оба пересекаются друг с другом и оба охватывают оба аспекта одной и той же основной концепции.
Основная концепция на самом деле та же самая: донести до публики образ, созданный вами, чтобы продемонстрировать то, что вы хотите продемонстрировать о себе. Однако и управление репутацией, и связи с общественностью подходят к этому по-разному. Давайте обсудим эти различия.
Разница в фокусе
Прежде всего, можно говорить о разнице направленности между связями с общественностью и управлением репутацией.
Как следует из названия, связи с общественностью — это отношения между вашей компанией и общественностью. PR имеет тенденцию сосредотачиваться на создании этих отношений. PR налаживает связи с другими брендами, защитниками брендов и журналистами, которые будут сообщать о положительном контенте, который они видят о вашей компании. Речь идет о создании списка защитников и послов, о позитивном освещении событий и о борьбе с негативной предвзятостью в других публикациях.
И наоборот, управление репутацией меньше фокусируется на людях, а больше на контенте. Основные инструменты в наборе инструментов управления репутацией основаны на контент-маркетинге и SEO. Команды по управлению репутацией разрабатывают контент для блогов, гостевые посты, информационно-просветительские кампании и кампании по обзору, чтобы получать положительные отзывы и удалять отрицательные отзывы.
"В крупных корпорациях выделяются большие бюджеты на маркетинговые расходы, такие как телевизионные ролики, рекламные щиты и рекламные баннеры в Интернете. Но как для компаний, так и для частных лиц не менее важны две другие рекламные деятельности: связи с общественностью и управление репутацией в Интернете. Фактически, эти две функции становятся все более важными, и хотя они не идентичны, они идут рука об руку". – репутация Х
Часто управление репутацией также называют «управлением онлайн-репутацией», поскольку оно больше фокусируется на онлайн-методах, SEO и цифровых публикациях. Управление репутацией редко занимается телевидением, радио или печатными публикациями, и его обычно не заботят конференции, встречи с прессой или сарафанное радио. И наоборот, специалисты по связям с общественностью с большей вероятностью будут проводить телеинтервью, создавать телевизионные рекламные ролики или проводить конференции.
Разница в видимости
В определенной степени ключевое различие между PR и RM можно определить по тому, насколько заметны усилия.
Связи с общественностью обычно находятся в центре внимания. Фактически, PR-фирмы могут оказаться в центре внимания явно для того, чтобы отвлечь внимание от компании, которую они стараются защитить и поддержать. Пиар находится в центре внимания, громко порицая недоброжелателей и провозглашая истину любого вопроса. Все дело в средствах массовой информации, пресс-релизах и широком освещении.
С другой стороны, управление репутацией часто действует за кулисами. Некоторые люди говорят «в тени», чтобы придать этому более негативный оттенок, но это не совсем так. Усилия по управлению репутацией часто носят публичный характер, но эти усилия являются более техническими и их труднее отличить от традиционного маркетинга. Публикация в блоге на конкретную тему направлена на борьбу со слухами или просто в маркетинговых целях?
Управление репутацией использует такие инструменты, как SEO, а также встроенные функции отчетности для удаления фальшивого и плохого контента, размещенного на других сайтах. Он формирует репутацию, подавляя плохое и усиливая хорошее, часто используя для этого сторонние инструменты и платформы.
Это не значит, что управление репутацией невидимо. Одним из основных направлений управления репутацией является обслуживание клиентов посредством отзывов. Выявление негативных отзывов и обращение к людям, которые их опубликовали, предложение помощи в решении проблемы и исправление ситуации — важнейший компонент управления репутацией. Если все сделано правильно, клиенты, оставившие отрицательные отзывы, могут быть склонны изменить эти отзывы на средние или положительные, что является чистым преимуществом. И, конечно же, если негативный отзыв будет признан фейковым, его можно будет удалить или, в противном случае, публично опровергнуть с доказательствами.
Разница в каналах
Мы уже упоминали об этом в определенной степени, но между PR и RM существует большая разница с точки зрения каналов, которые они используют.
Связи с общественностью часто используют прессу и средства массовой информации в качестве основных средств работы. Они общаются с журналистами либо напрямую, используя контакты и связи один на один, либо используя пресс-релизы широкого спектра. Они выступают в телевизионных новостных программах в качестве представителей компании, чтобы аргументировать свою точку зрения. Они могут использовать Интернет для распространения пресс-релизов или для создания микросайтов, посвященных конкретным вопросам и темам.
С другой стороны, фирмы по управлению репутацией обычно используют более «личные» инструменты. Они создают блоги и сообщения в блогах для компании. Они размещают гостевые публикации для написания контента на редакционных каналах других сайтов, от небольших отраслевых изданий до крупных сайтов, таких как Forbes. Они также уделяют большое внимание отзывам пользователей, будь то через такие сайты, как Yelp или Google, или через обзоры и отзывы, собранные на самом веб-сайте компании.
Здесь, конечно, много пересечений. Фирма по связям с общественностью часто использует многие из тех же крупных публикаций, что и фирмы по управлению репутацией, и они могут подходить к одной и той же публикации с разных точек зрения, используя разных представителей. Это помогает обеспечить всестороннее освещение проблемы, опровергая критику с разных точек зрения и обеспечивая более надежный конечный результат.
Разница в средствах массовой информации
Выше мы затронули разницу в медиаформатах, используемых PR- и RM-компаниями.
Связи с общественностью — очень старый институт; действительно, возможно, один из старейших. Пока на руководящих постах находились люди, предпринимались попытки создать репутацию этих людей. Таким образом, PR существовал задолго до появления Интернета и разработал ряд методов и инструментов для использования в традиционных медиаканалах. Будь то личные конференции, интервью для прессы, газеты, журналы, телевидение или радио, PR справится с этим. PR также может использовать многие из тех же методов на интернет-каналах; в конце концов, какая разница между освещением новостей в журнале и освещением новостей на Forbes.com или освещением на YouTube и освещением на телевидении?
Обычно считается, что управление репутацией осуществляется только в Интернете. На самом деле, многие люди считают это разновидностью общего пиара в Интернете. Основное внимание уделяется онлайн-каналам, таким как сообщения в блогах, онлайн-видео, обзоры и отзывы. Он специализируется на этих каналах, поскольку они являются одними из наиболее важных каналов для современного бизнеса и частных лиц.
Разница в таргетинге
В каком-то смысле связи с общественностью можно рассматривать как маркетинговый канал «один ко многим», в то время как управление репутацией часто осуществляется в формате «один к одному». Что мы имеем в виду?
PR-компании часто выпускают пресс-релизы широкого спектра. Один пресс-релиз может быть разослан десяткам или сотням изданий, журналистов и новостных сайтов. Это часть контента, предназначенная для более широкой аудитории. То же самое касается многих каналов, таких как телеинтервью или реклама; PR-фирма создает один материал для СМИ, одну речь, одно интервью, которые затем транслируются широкой аудитории, повторяются в разных средствах массовой информации и отражаются в других публикациях.
Управление репутацией часто осуществляется в формате «один на один». Это не значит, что он не охватывает более широкую аудиторию, а скорее, что он достигает этого, фокусируясь на одном месте. Основным примером является разница между пресс-релизом и гостевым постом. Один пресс-релиз PR-фирмы может быть опубликован на сотне разных сайтов. Отдельный фрагмент контент-маркетинга публикуется на одном веб-сайте, чтобы обеспечить уникальную ценность. PR достигает более широкой аудитории с меньшей беглостью и нюансами, в то время как RM достигает меньшей аудитории с большей детализацией и нюансами.
Даже при управлении отзывами компании по управлению репутацией обычно работают более индивидуально. Каждый отдельный отзыв рассматривается как отдельный случай и отдельная проблема и обрабатывается с помощью соответствующих усилий по информированию и обслуживанию клиентов или путем обработки. через отчет об удалении.
Разница в тактике
Одно из самых больших различий между связями с общественностью и управлением репутацией — это разница в фокусе и тактике, которую они используют.
Во многих случаях задача пиар-фирмы состоит в том, чтобы заглушить негатив, выкрикивая позитив. Такая компания, как Nestle, видя критику в отношении их практики найма или соблюдения прав на воду, может преуменьшать эти проблемы и активно продвигать действительность своих контрактов, обращение со своими сотрудниками (даже если информация тщательно отобрана) и опровергающие отзывы людей, близких к источнику.
Сравните это с тем, как управление репутацией обрабатывает отзывы. Компания по управлению репутацией часто пытается удалить негативные отзывы либо как фальшивые, либо как обработанные.
Конечно, управление репутацией также будет стараться добиться позитива, в то время как связи с общественностью также будут пытаться устранить негатив. Оно имеет тенденцию меняться в зависимости от ситуации, поэтому в этой сфере между ними много общего.
Разница в репутации
Пиар часто рассматривается, по крайней мере многими, как закулисный способ солгать публике. В пиаре присутствует неэтичное поведение, даже если пиар-фирма вообще никогда не занимается закулисным поведением. Некоторые люди всегда будут предполагать худшее, что PR-фирма платит людям за то, чтобы они говорили то, что они хотят, чтобы они говорили, что они используют убийство персонажей (или даже настоящее убийство в некоторых заговорах), чтобы устранить недоброжелателей.
Конечно, в этом есть доля правды. На протяжении всей истории в любой отрасли всегда существовали закулисные сделки. Были ли убийства? Конечно. Собираетесь ли вы купить убийство у пиар-фирмы? Конечно нет. Современный PR – это скорее управление информацией, чем, скажем так, управление персоналом.
Управление репутацией имеет такую же отрицательную репутацию, но по другой причине. Вместо того, чтобы устранять негативную критику путем подавления оппозиции, фирма по управлению репутацией удаляет негативный контент. Некоторые люди громко заявляют, что компания по управлению репутацией подавляет свободу слова и удаляет негативный контент, даже если он законен. Правда в том, что большинство сайтов с обзорами и сторонних сайтов не позволяют удалять контент просто потому, что он негативный. Таким образом, компании по управлению репутацией часто действуют вполне законно, работая с такими аспектами, как удаление космического контента и работа с законной службой поддержки клиентов для улучшения отношений.
Действительно ли есть разница?
Читая это, вы, возможно, заметили, что многие различия между связями с общественностью и управлением репутацией сводятся к семантике.
Правда в том, что в этих двух отраслях существует много общих обязанностей и схожих методов. Они оба преследуют одну и ту же цель, и оба используют схожие методы, по схожим каналам, используя схожие инструменты. Разные фирмы предлагают разные услуги в рамках этих ограничений, но конечная цель остается той же.
"Если вы сомневаетесь в необходимости PR и ORM, подумайте вот о чем: PR позволяет вам создать добрую волю и установить здоровые отношения с образной дружелюбной собакой у вашей входной двери. ORM, с другой стороны, может защитить вашу репутацию от голодных волков, которые стоят у задней двери и ждут, чтобы откусить кусок от вашего в настоящее время неповрежденного общественного мнения". – АпСити
Некоторые считают, что PR — это целая отрасль, а RM — это часть PR. Другие считают, что это две стороны одной медали. В любом случае, они во многом похожи, и различия служат для того, чтобы подчеркнуть пакеты услуг и ценовые категории больше, чем для разницы в этике или методологии.
Какой из них выбрать?
Если ваш бизнес страдает от негативных отзывов, плохой репутации, плохого освещения в СМИ или надвигающегося кризиса, что вам следует предпринять?
Обычно ответ прост: делайте и то, и другое. Управление репутацией лучше всего подходит для восстановления постфактум, формирования постоянной осведомленности и репутации, а также решения мелких проблем. Связи с общественностью более полезны при возникающих кризисах, масштабных проблемах и широком охвате. Оба они охватывают разные аспекты ситуации, поэтому ваша компания может использовать их с пользой.
Наша канадская фирма, например, использует оба управление репутацией и связи с общественностью методы в зависимости от ситуации. Оба одинаково действительны и могут быть одинаково полезны в зависимости от ваших потребностей. Лучше всего полностью отказаться от определений и просто связаться с нами, чтобы выяснить, что именно вам нужно.
