Twitter — одно из самых популярных мест, где люди могут увидеть ваш бренд. Имея сотни миллионов пользователей, люди будет говорите о своем бренде независимо от того, присутствуете ли вы на сайте или нет. Ваша работа — следить за тем, что они говорят, и формировать свою репутацию. В этом суть управления репутацией.
Твиттер может быть полезным, но может и пойти совсем не так.
Если использовать совсем недавний пример, возьмем случай с Volkswagen. Первоапрельский день — день, печально известный розыгрышами и беззаботными шутками, и компании часто пытаются использовать его как средство взаимодействия с пользователями. В этом году VW запланировал именно такую шутку.
Вещи все пошло не так, как планировалось. Прежде всего, VW случайно опубликовал твит о предстоящей смене названия (на «Вольтсваген) как способ продвижения своих электромобилей. Они опубликовали это на несколько дней раньше, вероятно, когда готовили кампанию в социальных сетях к 1 апреля. К сожалению, эта «утечка» была подхвачена и передана как новость. Представители VW заявили, что это не шутка, поэтому люди отнеслись к этому серьезно.
В сегодняшних условиях беспокойства по поводу климата, учитывая историю VW явное игнорирование норм выбросов, этот переход к электромобилям в качестве фокуса был воспринят как положительный момент. Цена акций VW взлетела, люди возобновили доверие к бренду, и дела пошли в гору.
Затем наступило 1 апреля, и выяснилось, что это была шутка, неудачно рассчитанная и плохо организованная. Уверенность пошатнулась. Люди возмущены недостаточным вниманием компании к управлению выбросами. И, конечно же, смена названия никогда не была реальной. Кроме того, вполне возможно, что в дело вмешается SEC и расследует, насколько намеренно это использовалось для накачки и сброса акций как формы финансового мошенничества.
Это именно та репутационная катастрофа, которой следует избегать при использовании Twitter. Это было не только мероприятие в Твиттере, оно гораздо больше по масштабу и охвату, чем ваши обычные оплошности в Твиттере. Это все еще наглядный урок о том, чего не следует делать.
Итак, как ваш бизнес может использовать Twitter для управления репутацией? Что следует делать и чего следует избегать?
Создайте присутствие в Твиттере
Вы не можете управлять репутацией, если вас нет в системе. Первое, что вам нужно сделать, это зарегистрировать учетную запись Twitter для вашего бренда. Требуется простое и понятное имя пользователя, отображаемое имя, изображение профиля и изображение баннера. При необходимости создайте закрепленный твит с информацией о вашем бренде. Если возможно, попробуйте подтвердить свой бренд.
Пока вы этим занимаетесь, выполните поиск в Твиттере по названию вашего бренда и посмотрите, есть ли какие-либо учетные записи, выдающие себя за вас. Это сравнительно редко, но может случиться, и с ними нужно бороться как можно чаще. Обязательно осознайте разницу между беззаботной пародийной учетной записью и злонамеренной мошеннической учетной записью; пародийные аккаунты хороши и могут даже быть забавными и способствовать большему участию.
Убедитесь, что ваша учетная запись активна не только в ответах и личных сообщениях, но и в видимых твитах. Пишите в Твиттере несколько раз в день по постоянному графику. Несоответствие может привести к тому, что ваша учетная запись будет выглядеть неактивной, что ухудшит вашу способность управлять своей репутацией. Точная маркетинговая стратегия Twitter, которую вы используете, может быть разной (вот руководство для одного варианта), но у вас должно быть что-то на месте.
Проанализируйте свою существующую репутацию
Прежде чем вы сможете эффективно управлять своей репутацией, вам необходимо знать, какова ваша репутация. Для этого вам нужно проанализировать, что о вас говорят люди. Есть несколько разных способов сделать это.
- поиск в твиттере. Найдите название своего бренда, а также любые имена собственные или сленговые названия вашего продукта, которые обычно используются, и узнайте, что люди говорят о вас. Однако помните, что некоторые люди будут подвергать цензуре название вашего бренда (например, «Br*nd N*me»), чтобы не появляться в результатах поиска.
- Используйте бесплатные инструменты анализа настроений. Некоторые инструменты по сути представляют собой стероидный поиск в Твиттере с возможностью анализа настроений помимо простого поиска упоминаний. Вот несколько вариантов.
- Используйте платные инструменты социального прослушивания и управления.. Многие специализированные платформы социальных сетей отслеживают упоминания, а некоторые инструменты управления репутацией предлагают аналогичные функции. Здесь вы избалованы выбором, поэтому найдите любую платформу, которая вам подходит.
Люди говорят о вас хорошее? Люди говорят о вас плохо? Это единичные инциденты или системные проблемы? Классификация того, что говорят люди, поможет вам понять свою репутацию и разработать план ее решения.
Настройте службу поддержки клиентов
Одной из самых сильных сторон Twitter является его полезность как канала обслуживания клиентов. Это также отличный способ поработать над своей репутацией. Сочетание открытых личных сообщений и активного ответа на ответы и упоминания может сделать вас источником услуг. Не просто направляйте людей на каналы вашего веб-сайта, назначьте специального представителя или команду, которая будет следить за Твиттером и способна решать проблемы. Здесь важны быстрое время отклика и удовлетворительное разрешение.
Важно, чтобы люди, а не боты, отслеживали запросы клиентов и отвечали на них. В противном случае у вас возникнут такие проблемы, как недавний рой ботов Amazon, отвечающих на каждое упоминание о плохом обращении с сотрудниками, или даже боты компании, реагирующие на шутки, как если бы они были реальными.
Убедитесь, что ваша команда обслуживания клиентов также имеет право решать проблемы. Если вы используете их не более чем как прославленную службу автоответчика для вашей настоящей службы поддержки, вы не используете Twitter достаточно хорошо, чтобы он мог стать жизнеспособным каналом обслуживания клиентов.
Есть два способа управления репутацией и обслуживания клиентов в Твиттере: ждать, пока к вам придут люди, и искать людей, у которых есть проблемы. Социальное прослушивание важно для отслеживания вашей репутации, но оно также может быть хорошим способом найти людей, у которых есть проблемы, но которые по той или иной причине не хотят писать вам напрямую. Некоторые из этих людей будут сопротивляться помощи, но другие будут восприимчивы. Если вы сможете связаться с ними и решить их проблемы, вы сможете заработать положительную репутацию компании, которая заботится о таких вещах.
Следите за контролем повреждений
Рано или поздно что-то пойдет не так. Руководитель попал в скандал, стажер сказал что-то плохое на видео, запуск продукта прошел неудачно, произошел сбой в обслуживании; каждой компании рано или поздно придется столкнуться с кризисом. КАК вы имеете дело с этим кризисом, это основа управления репутацией.
Два ключа к преодолению кризиса – это ожидание и контроль ущерба. Точно так же, как у вас должен быть план аварийного восстановления в случае катастрофы в вашем городе или офисе, у вас должен быть план действий на случай катастрофы в репутации. Научитесь готовить заявления, не осуждайте и не защищайте никого до начала расследования и заранее решите, какие действия следует предпринять. Чем больше вы ожидаете, тем лучше будет ваш ответ.
Проверьте факты, прежде чем писать в Твиттере
К сожалению, мы живем в мире, полном фейковых новостей, и ситуация будет только ухудшаться. Из-за тенденции людей доверять людям, которых они считают авторитетами, без предварительной проверки фактов, и постоянно совершенствующейся технологии глубоких фейков, становится все труднее доверять тому, что вы видите.
Это приводит к тому, что множество злоумышленников пытаются оклеветать людей или бренды, которые им не нравятся. Чтобы внести ясность: всегда есть веские причины верить обвинениям, но ваша задача как публичного лица бренда в Твиттере — сохранять нейтралитет до завершения расследования, а затем предпринимать соответствующие действия.
Это справедливо и в том случае, когда новости на самом деле не о вас. Компания может захотеть отдать дань уважения известному актеру, который скончался, но отдавать дань уважения кому-то — не лучший вариант. кто на самом деле не умер. Всегда стремитесь проверить фактическую достоверность события, прежде чем писать о нем в Твиттере. Несколько дней промедления лучше, чем то, что вы потеряете, если будете действовать быстро, но неправильно.
Избегайте непочтительного ньюсджекинга
Ньюсджекинг — это использование новостей с целью каким-либо образом прорекламировать себя.
Хороший пример: Duracell во время стихийных бедствий часто устанавливает электростанции в пострадавших районах, чтобы облегчить работу машин и зарядку электроники. Они не берут за это плату, не пропагандируют это широко, они просто это делают.
Плохой пример: Во время катастрофы компания Sears написала в Твиттере, чтобы рекламировать вашу возможность покупать генераторы, надувные матрасы и другие расходные материалы в их магазинах. Получать прибыль от катастрофы и в лучшие времена — неуклюже. Вы можете прочитать больше о хорошие и плохие примеры здесь.
Если вы не уверены, что сможете сделать это правильно, не пытайтесь заниматься новостной пропагандой. Вам не всегда нужно быть в авангарде новостного цикла, чтобы получить пользу от Твиттера, и это может пойти совсем не так.
Избегайте политических дискуссий
Одна из самых катастрофических вещей, которые вы можете сделать в Твиттере, — это выражать политические взгляды. Конечно, в наши дни часто кажется, что все имеет политическую сторону. За каждым мнением или фактом в Твиттере стоит определенный элемент шума, и вам нужно научиться, когда его игнорировать, а когда с ним взаимодействовать.
Правда в том, что Twitter должен быть предназначен для маркетинга, обслуживания клиентов и информационно-просветительской работы. Использование его для выражения мнений вызывает негативную реакцию. Обычно лучше избегать обсуждения любых спорных вопросов в таком публичном месте. Сохраняйте нейтральность своей компании и позвольте людям узнать вашу позицию по вашим действиям. Во всяком случае, это действительно важно; сообщение в Твиттере о том, что вы поддерживаете зеленую энергетику, не имеет значения, если вы финансируете нефтяные компании за счет пожертвований, о которых люди могут узнать, например, путем раскрытия информации.
Не удаляйте, не скрывайте и не блокируйте критику.
Распространенные ошибки компаний заключаются в том, что они полагают, что могут укрепить свою репутацию, скрывая или подавляя негативные мнения. Некоторые бренды пытаются скрыть критические твиты, подавить их или заблокировать тех, кто их пишет. Проблема в том, что люди это видят. Ничто, опубликованное в Интернете, никогда не будет скрыто, и вы не сможете забрать опубликованное.
Очень похоже на отрицательные отзывы на сайтах отзывов.Критические твиты следует рассматривать как возможность, а не как обязательство. Они помогают вам обнаружить недостатки в ваших продуктах, маркетинге или персонале. Они помогают вам взаимодействовать с аудиторией и решать проблемы. Их не следует подавлять, игнорировать или скрывать.
Если вы пишете в Твиттере что-то, что вызывает негативную реакцию, признайте это, займитесь этим и оправьтесь от этого. Если вы удалите его, не волнуйтесь; сотни людей сохранят скриншоты, чтобы использовать их против вас. В современном Интернете ничего не исчезло.
Существует распространенное мнение, что социальные сети — это тяжелая работа. Это «работа стажера» — управлять вашими социальными сетями. Правда в том, что управление социальными сетями — это квалифицированная должность. Эти люди держат в своих руках публичное лицо вашей компании. Кажется, каждый месяц появляется еще одна новая история о том, как недовольный менеджер социальных сетей делает то, чего ему не следует. Не будьте одним из этих людей. Тщательно проверяйте своих менеджеров по социальным сетям, убедитесь, что они разделяют ценности вашей компании, и следите за тем, что они делают. У них много сил, чтобы нанести большой ущерб, если с ними плохо обращаются.
Пауза, расслабление и дыхание
Один из самых актуальных советов по управлению репутацией, который мы можем предложить, — это дышать. Всякий раз, когда что-то идет не так, сердце колотится и активизирует вашу реакцию «бей или беги». Действия в этом состоянии почти гарантированно принесут неправильный эффект. Сделайте шаг назад, подышите немного, проанализируйте ситуацию и тогда действовать. Рефлекторные реакции могут нанести такой же ущерб, как и первоначальный инцидент.
Подведение итогов
Twitter не обязательно сложно использовать для управления репутацией, но это нужно делать правильно. Мы рекомендуем нанять компанию по управлению репутацией, если вы не можете создать собственную команду, чтобы сделать это самостоятельно. Хорошая команда по управлению репутацией может сделать именно то, что вам нужно, не выходя за рамки своих полномочий. Они могут работать вместе или вместо команды обслуживания клиентов и могут помочь вам сформировать свое публичное лицо в социальных сетях. Это важно сделать; единственный вопрос в том, как вы собираетесь это сделать.
