Каждой компании необходим план аварийного восстановления. Если в вашем офисе загорелся пожар, каковы дальнейшие действия? Если землетрясение разрушит инфраструктуру вашего города, как вы сможете прогрессировать? Если компьютерный вирус заразит вашу сеть и зашифрует ваши критически важные для бизнеса данные, требуя выкуп, что вы будете делать?
Надежный план аварийного восстановления включает в себя не только набор физических и цифровых катастроф, но и другие формы катастроф. В частности, мы обеспокоены репутационной катастрофой. Компанию поймали на использовании потогонных цехов во Вьетнаме; когда скандал утихнет, как они оправятся? В компании одного из руководителей арестовали за растрату, или за сексуальные домогательства, или за что-то менее пикантное; чем занимается бизнес?
Существует множество причин, по которым компания может пострадать от репутационного кризиса. Справиться с немедленным кризисом крайне важно, но как только цикл непосредственных новостей пройдет, как вы управляете своей репутацией, чтобы оставить прошлое позади?
Шаг 1: Проанализируйте ситуацию
Хотя мы говорим о том, что после того, как первоначальный кризис утихнет, первый совет остается тем же самым. Вам необходимо проанализировать общую ситуацию. Ответьте на такие вопросы, как:
- Есть ли люди, которые прямо или нет открыто заявляют о распространении негативной репутации?
- Существуют ли определенные каналы или средства массовой информации, которые распространяют эту историю еще долго после того, как другие прекратили ее распространение?
- Какой контент появляется при поиске по названию вашей компании? Они заслуживают доверия? Можно ли с ними справиться или их нужно подавлять? Можно ли их подавить?
Подобные вопросы могут дать вам представление о том, как вам следует действовать. Попытки похоронить старые новости с помощью новых пресс-релизов, нового контента и создания нового бренда не сработают, когда есть громогласные члены сообщества, постоянно напоминающие другим о ваших прошлых проступках.
Помните, вы, по сути, начинаете пропагандистскую кампанию. Главное — убедиться, что пропаганда реальна; что вы, по сути, решили основную проблему, лежащую в основе жалоб пользователей, и что сейчас у вас дела идут лучше, так что не могли бы они остановиться?
Шаг 2. Определите разумный курс действий
Обычно существует три способа справиться с последствиями кризиса.
Во-первых, вы можете замести его под ковер. Игнорируя и отказываясь признавать проблему, вы можете замалчивать ее просто потому, что многие люди, распространяющие ее, делают это только для того, чтобы поднять настроение вам и вашей компании. В некоторых случаях это может сработать, но часто не помогает в долгосрочной перспективе.
Во-вторых, вы можете попытаться реабилитироваться. Компания, уличенная в эксплуатации низкооплачиваемых рабочих, может решить проблему, наняв этих работников на полный рабочий день с более высокой оплатой и льготами. Продемонстрировав, что они могут измениться, решить проблему, как только она будет доведена до их сведения, и добиться ощутимых результатов, проблему можно решить, а контркампанию по построению репутации можно использовать для достижения более положительного результата.
В-третьих, вам, возможно, придется разорвать отношения. Если руководитель обвиняется в нападении, снимается на видео с проявлениями расизма или посещает сомнительные мероприятия, восстановить имидж этого человека невозможно; ради блага компании этот сотрудник должен быть уволен и дезавуирован, а также необходимо провести расследование, есть ли в команде другие люди, разделяющие его взгляды.
Независимо от ваших личных чувств по этому поводу, важно общее благо компании. Компания, которая цепляется и поддерживает руководителя или сотрудника, который окажется неприятным, пойдет ко дну вместе с кораблем.
Шаг 3: Оцените ущерб
Проведите проверку СМИ там, где это важно. Рассмотрите разные точки зрения.
- Что об этом думают ваши потенциальные и реальные клиенты? Если типичный клиент, ничего об этом не подозревая, будет искать название вашей компании, найдет ли он что-то, что отвратит его от конверсии?
- Что думают потенциальные инвесторы и деловые партнеры? Некоторые репутационные кризисы не влияют на рыночную стоимость, в то время как другие могут. Инвесторы будут реагировать на постоянную проблему иначе, чем на разовую проблему.
- Что об этом думают СМИ? Средства массовой информации обладают силой и могут исказить репутацию в лучшую или худшую сторону. Есть ли у средств массовой информации основания обсуждать эту проблему или она будет снята?
- Есть ли известные личности, которые распространяют эту проблему? Иметь заметного и громкого врага может оказаться гораздо труднее, чем просто иметь дело с тенденцией к повторному распространению новостей.
Классифицируйте проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, определите, являются ли они активными или все они устарели и повторно циркулируют, и классифицируйте влияние, которое они могут оказать. Также может оказаться целесообразным проверить задействованные платформы; Работа с проблемами в Твиттере отличается от работы с ними в Forbes.
Шаг 4. Надлежащим образом решите основную проблему
Ключом к любому хорошему управлению репутацией является решение реальной проблемы. Такие компании, как Nestle, имеют повсеместные проблемы с репутацией, несмотря на огромные суммы денег, потраченные на управление репутацией, именно потому, что они продолжают упорствовать в своих действиях, независимо от того, сливая воду, они не имеют права сливать или по существу использование рабского труда для производства шоколада. Пока они на самом деле не решат эти проблемы, эти истории будут сохраняться, и компания будет продолжать сталкиваться с судебными баталиями, атаками на репутацию и другими проблемами.
Теперь подавляющему большинству компаний не придется сталкиваться с проблемами такого масштаба. Скорее всего, вам придется иметь дело с последствиями некачественного продукта, неудачного запуска продукта или проблем со стороны сотрудника в свободное время. С ними сравнительно легко справиться.
В некоторых случаях вы можете отправить сотрудника на обучение и продемонстрировать, что он изменился. В других случаях вам может потребоваться уволить сотрудника и больше не поддерживать его. Нет, «оплачиваемый отпуск» не в счет.
Прежде чем вы сможете восстановить свою репутацию, вам необходимо в первую очередь устранить причину проблемы.
Шаг 5. Удалите информацию, которую можно удалить
Теперь пришло время заняться решением текущих проблем с репутацией, с которыми вы столкнетесь. Первое, что вам следует сделать, это найти случаи, когда истории о проблеме распространяются, но их можно удалить. Например:
- Комментарии к сообщениям в блоге на вашем сайте.
- Ответы на комментарии в вашей социальной сети.
- Контент, опубликованный на канале, которым вы управляете.
Все это можно удалить. Имейте в виду, что люди заметят их удаление, и это может привести к возобновлению проблемы, поэтому будьте готовы справиться с этим, пока она снова не утихнет.
Помните, что некоторые виды контента можно удалить законными способами. Если вы обратитесь в суд, вы можете объявить определенную дезинформацию клеветой или клеветой и получить постановление суда об удалении ее с определенных типов сайтов. Однако помните, что судебные разбирательства создают свои собственные записи, и их сложнее удалить.
Шаг 6. Сокрытие информации, которую можно скрыть
Некоторую информацию невозможно удалить, но ее можно скрыть. Вы можете использовать некоторые методы SEO, например, чтобы нацелиться на конкретное ключевое слово, которое вызывает у вас горе, и опубликовать контент по этому ключевому слову, рассказывающий правдивую историю.
Относительно благоприятным примером этого является Chipotle. Чипотле иногда приходится иметь дело с наплывом людей найти лист в еде. Этот лист доброкачественный; это лавровый лист, часть их общего набора специй. Чипотле создал страницу, посвященную листу, который сейчас является результатом №1 в Google по запросу «лист чипотле». Таким образом, любой, кто ищет лист, найдет объяснение, которое избавит компанию от любых потенциальных проблем, решая их юмористическим и полезным способом.
Это может быть сложнее сделать, если проблема с репутацией связана, например, с движением #MeToo, жалобами на расизм или чем-то вроде проблем Nestle. Тем не менее, использование SEO для таргетинга на конкретные ключевые слова, которые вызывают у вас проблемы, может позволить вам подавить негативный контент настолько, что он больше не будет представлять собой непосредственную угрозу.
Шаг 7: Начните кампанию по восстановлению бренда
Правда о восстановлении после кризиса репутации заключается в том, что это долгосрочный проект. Вы не сможете восстановить свою репутацию и вернуться к привычной работе в течение нескольких дней или недель. В зависимости от масштаба проблемы – и того, насколько активно оппозиция продолжает выступать – вам могут потребоваться месяцы или годы, чтобы достичь точки, когда вы больше не сможете об этом беспокоиться.
Возможно, лучшее, что вы можете предпринять на этом этапе, — это нанять компанию по управлению репутацией, которая будет заниматься текущим процессом восстановления и построения бренда. Контент-маркетинг, кампании в социальных сетях, SEO-кампании; все это объединяется как форма маркетинга, пропаганды и циклического обмена новостями, чтобы вытащить вас из-под гнетущего груза кризиса.
В идеале вы сможете предпринять демонстративные и осязаемые действия, которые покажут, что, какой бы ни была проблема, она уже прошла мимо вас. Например, может помочь пожертвование денег организации, которая финансирует все, что противоречит этой проблеме. Организация постоянного обучения может помочь. Многое зависит от того, какую конкретную проблему вы пытаетесь решить.
Во время кризиса эмоции накаляются, и один из главных советов по преодолению кризиса — сделать шаг назад, глубоко вздохнуть и подойти к проблеме спокойно и логично.
Проблема в том, что эти эмоции не проходят. Фактически, если вы в течение нескольких месяцев сталкиваетесь с последствиями кризиса, разочарование от медленного продвижения вперед и постоянного наблюдения за появлением комментариев может вызвать сильный стресс. Может быть очень заманчиво наброситься, особенно когда социальные сети являются платформой, которую вы можете использовать для этого.
К сожалению, в подавляющем большинстве случаев разговоры об этой проблеме в социальных сетях – независимо от того, насколько аргументированно и страстно вы защищаете их – будут в целом негативными. Вы уже решали эту проблему другими способами; теперь пришло время оставить это лежать.
Шаг 9: Поймите временные рамки ремонта
Как упоминалось выше, с кризисом репутации, возможно, не удастся справиться очень быстро. На преодоление самого кризиса могут уйти месяцы. Затем может потребоваться еще несколько месяцев, чтобы справиться с непосредственными последствиями, реализовать политику и провести изменения. Может потребоваться еще больше месяцев, чтобы новостной цикл вышел за рамки этой проблемы, чтобы люди медленно потеряли интерес и чтобы все вернулось к некоторому подобию нормального.
За это время вам придется столкнуться со многим, чего вы, возможно, не ожидаете. Некоторые сотрудники могут уйти, потому что не хотят, чтобы их связывали с этой проблемой, даже если она их не затрагивает. Некоторые партнерские отношения могут быть потеряны или сделки могут сорваться. Может быть нанесен большой ущерб, и борьба с этим ущербом может занять центральное место по сравнению с другими каналами, такими как социальные сети и SEO.
Преодоление репутационного кризиса занимает много времени. Вот почему часто полезно нанять фирму по управлению репутацией чтобы справиться с этим за вас. Обращение в такую фирму дает вам ряд преимуществ.
- Они будут знать, что делают, благодаря налаженным процессам и связям, которые сделают это более гладким.
- Они сами не вовлечены в ситуацию напрямую и не нанесут большего ущерба через социальные каналы и плохо продуманные действия.
- Они могут охватывать каналы и пути восстановления, о которых вы, возможно, не знали или к которым у вас не было доступа.
- Они могут справиться со всем этим, в то время как вы тратите свое время и энергию на восстановление после ущерба, с которым они не могут справиться, например, потеря сотрудников, моральный ущерб или проблемы с продуктами/доставкой/выполнением.
Рано или поздно ваша компания восстановится. Временные рамки для этого велики, но их можно сократить, используя правильные каналы и инструменты. Поэтому нанять специалиста – всегда хорошая идея.
