Большинство слияний и поглощений не увенчиваются успехом – мы говорим о 70–90% из них, которые не дают предприятиям того, на что они надеялись. Однако эти сделки разрушаются факторами, которых вы не всегда ожидаете. Ущерб репутации на самом деле убивает их быстрее, чем финансовые проблемы или проблемы ведения бизнеса.
Руководители компаний потратят месяцы на работу с финансовыми документами и юридическими законами, когда планируют слияния и поглощения. Управление репутацией почти никогда не подвергается одинаковому обращению. Компании могут десятилетиями работать над повышением ценности своего бренда. Один цикл плохих новостей может все разрушить.
Как только эти сделки становятся достоянием общественности, нервозность начинает распространяться на всех, кто в них участвует. Работники начинают беспокоиться о безопасности своей работы и делятся этими проблемами в социальных сетях. Другие компании в той же сфере всегда отслеживают проблемы, которыми они могут воспользоваться. Новостные организации начинают задавать более сложные вопросы и ищут больше негативных историй. Клиенты начинают задаваться вопросом, останется ли их качество обслуживания прежним. Ранее стабильные деловые отношения внезапно становятся гораздо менее надежными.
Обычные методы управления репутацией в таких сделках просто не работают, потому что все хотят честности больше, чем когда-либо прежде. Объединение двух компаний создает идеальную ситуацию для того, чтобы плохие истории появлялись и быстро распространялись в Интернете. Руководители осознают, что защита репутации компании должна быть таким же важным делом, как юридическая работа и финансовые вопросы на протяжении всей сделки.
Сделки слияний и поглощений могут нанести ущерб репутации компании, и большинство предприятий оказывается застигнутым врасплох этой ситуацией. Проблемы начинаются рано, когда два отдельных бизнеса внезапно оказываются вместе, хотя ни одна из компаний на самом деле не задумывалась о том, как это повлияет на то, как их видят клиенты. Репутация бренда, на создание которой ушли годы, может испортиться таким образом, что создаст проблемы, которые никто не предвидел.
Давайте поговорим о том, как работать в этой ситуации.
Сделки M&A подвергают риску вашу репутацию
Объявления о слияниях и поглощениях ситуации становятся трудными и запутанными гораздо быстрее. Каждый выбор, который они делают с этого момента, попадает под микроскоп. Новостные организации, которые раньше никогда не тратили время на их освещение, внезапно стали заинтересованы в освещении их малейших движений. Тем временем работники начинают беспокоиться о том, выдержит ли их работа переходный период, и эти разговоры гораздо быстрее распространяются по офису и дома.
Неудачные сделки создают возможности для многих проблемы с репутацией подойти. Ваши конкуренты увидят ситуацию и подумают, что сейчас самое время позвонить вашим клиентам и спросить, не хотят ли они сменить поставщика. Между тем, ваши инвесторы начинают беспокоиться каждый раз, когда видят в новостях очередной заголовок о вашей компании. Действия, которые раньше никогда не привлекали внимания средств массовой информации, могут внезапно стать большой историей, когда пресса уже уделяет пристальное внимание всему, что вы делаете.
Rite Aid и Walgreens покажите отличный пример того, как деловые сделки могут пойти не так. Обычное приобретение (одна компания покупает другую) стало большой проблемой, когда государственные регулирующие органы решили его заблокировать. Плохие новости начали появляться везде, куда бы вы ни посмотрели (в социальных сетях, новостных сайтах и традиционных СМИ), и они не прекращались. Стоимость акций упала, и покупатели начали задумываться о том, хотят ли они на самом деле делать покупки в любой из сетей.
Плохие новости распространяются гораздо быстрее, чем позитивные, и это даже близко не близко. Общий пост может достичь тысяч пользователей за пару часов. Потребители принимают решения на основе той информации, которую они случайно видят.
Кроме того, вы все еще работаете над наращиванием сильных сторон, которые с самого начала сделали сделку выгодной.
Проверьте репутацию компании перед покупкой
Группы комплексной проверки всегда обращают внимание на финансовую и юридическую сторону поглощений, и это имеет смысл с точки зрения бизнеса. Проблемы с репутацией, которые могут серьезно повредить стоимости вашей сделки через несколько месяцев после ее закрытия, обычно упускаются из виду. Ваши финансовые модели могут показывать высокую доходность. Проблемы общественного восприятия могут очень быстро сделать эти прогнозы бессмысленными.
Вам следует проверить, что появляется, когда вы ищете их имя в Интернете — оно может рассказать вам все о том, что найдут другие, когда заглянут в компанию. Новости прошлых лет покажут вам, как они справлялись с трудными ситуациями и брали ли они на себя ответственность за свои проблемы или только усугубляли ситуацию. Отзывы о Стеклянных дверях От сотрудников можно получить представление о том, что происходит внутри компании, а внутренние проблемы почти всегда со временем перерастают в общественные катастрофы.
Сайты отзывов клиентов также заслуживают внимания, потому что расстроенные клиенты, которых игнорируют компании, знают, как ускорить распространение своих жалоб в социальных сетях. Организации здравоохранения осознали, что им необходимо совершенствоваться в выявлении проблем с репутацией, прежде чем они станут катастрофой. Вот почему многие из них сейчас вкладывают деньги в инструменты отслеживания, которые могут обнаружить эти проблемы на ранних этапах процесса приобретения.
Эти системы могут выявить такие проблемы, как сопротивление сообщества или недавние юридические споры, которые стандартные финансовые обзоры никогда не уловят. Вы хотите найти эти проблемы, пока у вас еще есть возможность переработать условия или полностью отказаться от сделки. Финансовые последствия приобретений не повлияют на вас до тех пор, пока вы все не закончите и не подпишете все документы.
Проблемы с репутацией, которые появятся позже, обойдутся вам примерно в десять раз дороже, чем вы бы потратили, если бы заметили их раньше, пока еще согласовывали условия контракта. Проблемы, которые можно было решить с помощью быстрой корректировки цен во время проверки, в конечном итоге заканчиваются месяцами дорогостоящей работы по восстановлению репутации. Исследование репутации игнорируется, потому что оно кажется ненужным шагом, когда все хотят быстрее двигаться к закрытию бизнеса – оно может стоить миллионы и создать неправильное мышление.
Комплексная проверка репутации служит полезной защитой от катастроф в сфере связей с общественностью, которые могут сделать вашу компанию главной новостью по совершенно неправильным причинам.
Говорите со своими заинтересованными сторонами правильно
Сделки вызывают реакцию заинтересованных сторон, поэтому имеет смысл узнать, кто эти заинтересованные стороны, прежде чем что-либо объявлять. Рабочие беспокоятся о своей работе и о том, сохранится ли она у них, когда все пошатнется. Клиенты ненавидят, когда вы меняете услугу, которую они от вас получают. Инвесторы хотите, чтобы деньги, которые они вкладывают в ваш бизнес, росли и приносили им больше денег. У государственных органов есть законы, которые, по их мнению, должны соблюдать предприятия, и они следят за тем, соблюдают ли предприятия эти законы.
Каждой из этих групп необходимо услышать разные версии одной и той же истории. То, что заставляет сотрудника чувствовать себя счастливым, сохраняя свою работу, может быть скучным для инвестора, который хочет услышать о прибыли. То, что вызывает у инвестора большой интерес к зарабатыванию денег, может заставить клиента нервничать по поводу того, что может измениться для него.
Пусть ваша команда по связям с общественностью поработает над этим с самого начала всего процесса. Слишком многие компании просто сидят и ждут, пока заинтересованные стороны начнут сплетничать или пока не проявятся реальные проблемы, и к этому моменту вы уже сильно отстаете. Заинтересованные стороны уже придумали свои собственные версии происходящего.
Заинтересованные стороны делают неверные выводы, когда они не получают от вас регулярных известий. Это тихое время, которое, по вашему мнению, сохраняет сделку в безопасности и защищает от вреда, работает против вас. У них нет никаких актуальных обновлений, поэтому они начнут придумывать свою собственную историю о том, почему никто больше не общается, и что бы они ни выдумали, это будет хуже, чем то, что происходит на самом деле.
Постановка того, как вы распространяете новости волнами, дает вам возможность работать с тревогой, пока она еще мала, задолго до того, как она превратится в большие проблемы. Сначала должно быть донесено ваше основное сообщение, а затем вы можете добавлять к нему слои деталей по мере работы на каждом этапе — таким образом вы контролируете историю, которую слышат заинтересованные стороны о вашей ситуации, вместо того, чтобы пытаться ответить после того, как кто-то другой уже рассказал свою версию.
Честные разговоры с клиентами о том, сколько времени на самом деле займут проекты и что они получат в конце, вероятно, самая сложная часть любого бизнеса. Большинству владельцев бизнеса нравится делиться оптимистичными графиками, потому что клиенты хотят слышать позитивные новости. Как только эти обязательства не выполняются так, как планировалось, клиенты перестают верить всему остальному, что они слышат после этого. Доверие становится гораздо труднее восстановить после такого разочарования, чем было изначально построено.
Культурные проблемы, которые могут навредить вашей компании
Слияния могут иметь смысл с точки зрения бизнеса. Смешение двух разных корпоративных культур может быстро привести к путанице. Большинство руководящих команд не понимают, насколько быстро эти культурные проблемы могут превратиться в большие проблемы с репутацией объединенной организации.
Разочарованные сотрудники и разочарованные клиенты больше не держат свои жалобы за закрытыми дверями – они делятся негативным опытом на обзорные сайты и социальные сети. Ваши потенциальные клиенты тратят время на изучение компаний в тех же местах, прежде чем принять решение о покупке.
Внутренние разногласия становятся большой головной болью, когда они влияют на то, как ваша команда ежедневно обращается с клиентами. Ваши сотрудники, работающие на передовой линии, полностью расходятся во мнениях относительно того, что делает клиентов счастливыми и что им следует делать, когда клиент звонит с жалобой. Клиенты видят эту путаницу и будут наблюдать, как ваши сотрудники возятся без какой-либо координации, и вскоре они задаются вопросом, действительно ли ваша компания контролирует свою деятельность.
Предприятия должны получить свое команды культурной интеграции началось задолго до того, как появились какие-либо проблемы слияния. Этим командам необходимо потратить время на то, чтобы выяснить, в чем именно эти два бизнеса будут мешать друг другу. Одна компания, возможно, всегда стремилась к скорости: они быстро принимают решения и быстрее выполняют работу. В то же время другая компания, вероятно, заботится о точности и хочет все проверить шаг за шагом, прежде чем двигаться дальше, и каждый из этих способов ведения бизнеса имеет смысл сам по себе. Однако без плана по объединению этих двух стилей клиенты получают совершенно разные услуги в зависимости от того, с кем они общаются, и это просто приводит всех в замешательство относительно того, что происходит.
Слияния и поглощения создают предсказуемую проблему, возникновения которой большинство руководителей не предвидит. Приходит руководство компании-покупателя и решает, что их способ ведения бизнеса должен стать новым стандартом для всех. Сотрудники купленной компании наблюдают за этим и чувствуют, что все, над чем они работали, отброшено. Талантливые работники начинают искать новую работу, и вскоре вы видите статьи в отраслевые публикации о том, как плохо идет интеграция.
У каждой организации, вероятно, есть некоторые сильные стороны культуры, которые стоит сохранить и совместить. Возможно, приобретенная компания построила прочные отношения с местными организациями и общественными группами, а компания-покупатель имеет хорошо работающую практику обслуживания клиентов. Объединение этих активов (а не просто выбрасывание одного) может создать рабочее место, которое будет работать лучше, чем любая компания по отдельности.
Внутренние споры имеют неприятную привычку вырываться наружу и превращаться в проблемы с общественной репутацией, и когда это произойдет, вся ситуация может превратиться в большой кризис исполнительной власти, который может фактически сорвать всю вашу сделку по слиянию.
Отслеживайте онлайн-чат и планируйте свой ответ
Ваше слияние вызовет обсуждение в Интернете, и вам следует следить за тем, что говорится по нескольким каналам. Новостные агентства будут освещать вашу историю – это лишь часть того, как работает бизнес-журналистика.
Сайты социальных сетей наполняются разговорами всякий раз, когда объявляются о крупных деловых сделках, и люди любят делиться тем, что они думают обо всем, что происходит. Веб-сайты с обзорами становятся более активными, поскольку клиенты хотят публиковать свои мнения и реакции. В это время форумы сотрудников и доски объявлений также становятся более загруженными — члены вашей команды будут говорить о том, как эти изменения могут повлиять на их повседневную работу и что все это значит для компании.
Отслеживание этих каналов позволит вам выявить незначительные проблемы и жалобы на ранних этапах процесса. Если вы заметите эти проблемы раньше, ваша команда получит возможность отреагировать на них напрямую и устранить любую путаницу, прежде чем она перерастет во что-то, что нанесет ущерб вашей репутации.
Заранее написанные шаблоны ответов помогают командам быстро действовать в случае возникновения проблем. Эти фреймворки избавляют всех от необходимости смотреть на пустую страницу, пока часы тикают. Предприятия здравоохранения теперь обращаются к компьютерным программам для сканирования социальных сетей и выявления проблем до того, как они распространятся повсюду. Эти инструменты позволяют им быть на шаг впереди проблем с репутацией.
Большинство экспертов по коммуникациям утверждают, что у бизнеса есть около 24 часов, чтобы контролировать негативную историю, прежде чем она начнет расти сама по себе. Скорость имеет значение. Но спешка с ответом неправильным сообщением может иметь неприятные последствия. Исправления, которые не работают должным образом, имеют тенденцию заставлять первоначальную проблему выглядеть намного больше, чем она была на самом деле.
Знакомство с репортерами и отраслевыми писателями окупается, когда они действительно нужны бизнесу. Контакты со СМИ, которые уже знают команду руководителей, с большей готовностью честно освещают ситуацию и выслушивают точку зрения компании – такая работа по налаживанию взаимоотношений окупается во время объявлений о слияниях, когда внимание средств массовой информации возрастает.
Контролируйте и управляйте своей репутацией
Любое объединение бизнеса создает проблемы с репутацией, и это происходит независимо от того, насколько тщательно компании планируют или насколько сильны их коммуникационные стратегии на бумаге. Компании, которые хорошо справляются с этими проблемами, не остаются в стороне от проблем — они просто лучше подготовлены с самого начала и могут реагировать, когда проблемы начинаются. Компании, которые тратят время на ранние этапы процесса, чтобы выявить проблемы с репутацией, построить прочные отношения и создать хорошо работающие системы отслеживания, оказываются в гораздо лучшем положении, чтобы контролировать ущерб и восстанавливаться в случае возникновения неожиданных проблем.
Управление вашей репутацией во время слияний и поглощений может повлиять на ваши финансовые результаты, поскольку, когда заинтересованные стороны доверяют вашей компании, это доверие фактически превращается в деньги на ваших счетах. Клиенты, которым комфортно в новой компании, во время слияния будут продолжать тратить свои деньги у вас, а не у ваших конкурентов. Работники, которые верят в то, что создает объединенная компания, будут продолжать хорошо работать, даже когда будущее кажется неясным. Инвесторы и деловые партнеры, которые наблюдают, как вы честно и умело все объединяете, будут продолжать оказывать финансовую поддержку вашей компании – это доверие становится тем, что поддерживает все остальное, чего хочет достичь объединенная компания.
Компании, которые прилагают столько же усилий для защиты своей репутации, сколько и для проверки всех финансовых показателей и выяснения того, как все будет работать после сделки, — это те, которые продолжают побеждать еще долго после того, как все остальные ушли. Я постоянно наблюдаю это на примере слияний и поглощений, которые спустя годы все еще окупаются.
В Alfaserm.ru, мы работаем с предприятиями по всей Канаде, чтобы управлять тем, как они выглядят в Интернете и в средствах массовой информации. Мы заботимся об онлайн-обзорах, отслеживании в социальных сетях, связях с прессой и кризисном управлении — обо всех элементах, которые могут повлиять на то, как клиенты и инвесторы видят ваш бизнес.
Свяжитесь с нами сегодня по адресу Alfaserm.ru – давайте поговорим о том, как привлечь к вашему бизнесу заслуженное положительное внимание и защитить его от негативной огласки.
